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频繁但又不得法的跨界，最终还是消耗了娃哈哈太多的精力。

作者｜白嘉懿

编辑｜谢康玉

近日，娃哈哈在年中会议上披露了多款饮料产品，同时，“娃哈哈”日化产品也悄然出现。

据报道，此次娃哈哈准备进军的日化线主要是个人护理类，包括儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。搜索电商平台发现，主打“AD钙奶口味”的娃哈哈儿童牙膏已上市几个月，不过销量甚少，并未过百，成人牙膏暂未上架售出。

失败的彩妆试水

其实，这并不是娃哈哈第一次进军化妆品行业。

早在2018年11月，娃哈哈就以自家王牌产品“营养快线”为设计形象，推出了眼影盘，售价为98元，在其微信公众号上售卖。

虽然产品数量不成规模，但为了宣传这一跨界新举动，73岁的宗庆后都亲自下场和女儿宗馥莉在微博上互动，试图获取一波关注。

不过，为情怀买单的部分消费者，很快就发现自己的情怀碎了一地。这款营养快线版的眼影有粉色系和蓝色系两盘配色，夸张的亮色系在普遍流行低饱和、大地色的亚洲市场，注定边缘，猎奇尝试后便“压箱底”，是这款产品可以预见的结局。更有消费者表示粉质粗糙、飞粉、显色度不够但颜色像“绿头苍蝇”......

如很多打着情怀标签的跨界彩妆一样，娃哈哈的初次化妆品跨界试水，火还没烧起来就熄灭了。《中国化妆品》在查询化妆品监管App后发现，这两款眼影已是注销状态。

彼时的食品企业，普遍热衷于跨界化妆品，如大白兔和美加净联合出的润唇膏、旺旺与自然堂联名的气垫、泸州老窖出的香水......不过他们都有一个共同点——卖的比同品类产品贵，但质量却并不一定高，这大约也是这些产品只能成为一起营销事件，而无法成为主流产品的原因之一。

也许在此前消费意愿较强，跨界产品还没有如此密集的时候，消费者还乐于为品牌的情怀买单，但由于疫情影响下的消费降级、习惯性戴口罩减少化妆，想从消费者手里本就不高的美妆预算中分一杯羹，变得越来越难。

不过，化妆品仍是一门低成本高收益的好生意，只需找个代工厂，花上十几万元，就可以得到一款看上去还不错的化妆品，凭借多年积累下的消费者，至少可以“收割”一波。

这也许是娃哈哈此次依然选择跨界化妆品的理由之一，只不过这次，娃哈哈选择了受众更广、更为高频的品类——牙膏，且主要卡位在母婴、儿童群体。

打着“AD钙奶”这个古早王牌IP的娃哈哈儿童牙膏，有草莓、牛奶、橙子三种口味。根据淘宝店铺产品宣传页信息，娃哈哈AD钙牙膏采用了食品原料配方，以益生菌搭配AD钙，加上植萃原料，宣传其成分更为安全，且强调年龄专用。

如牛奶味款牙膏针对1-3岁的幼儿，采用无氟配方，而草莓味、橙子味的牙膏则针对3-12岁的儿童，0.06%的低氟含量。这款牙膏单件优惠价格为34.9元/120g，售价相比其他国产品牌同类按压式儿童牙膏稍贵。

此外，在抖音“娃哈哈母婴旗舰店”已上架了娃哈哈成人AD钙牙膏，有蜂胶、氨基酸和牛奶三款，售价为21.9元到27.9元之间，也在偏中高端的定价区间。

卡位某一类人群，偏中高端的定位，再次重新踏足化妆品的娃哈哈，似乎相比上次的盲目尝试，有了更清晰的策略。

女掌门的化妆品理想

而这一次新的尝试，应该是出自新任掌门宗馥莉的手笔。

宗庆后的女儿，也是娃哈哈目前的女掌门宗馥莉于2004年在美国高校主修国际商务毕业后归国，次年进入娃哈哈集团工作，担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任，后来兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。

早年间种下日化种子没发出的芽，在十几年后又被重新灌溉，只不过换了一方更为肥沃的土壤。

娃哈哈此次的个护产品由杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司出品。蜜胜日化成立于2021年8月，经营范围包括日用百货销售、日用品销售、化妆品批发等。该公司由杭州娃哈哈宏振投资有限公司投资，持股比例在17%，而宏振由宗庆后100%控股。

作为新任女掌门，宗馥莉在预备期时就开始密集尝试跨界营销。在担任娃哈哈品牌公关部部长的时期，与钟薛高、泡泡玛特联合推出产品，与斗罗大陆、LPL等影游合作参与b站的活动。中年品牌娃哈哈，有多迫切想进入年轻消费者的购物车，可窥得一斑。

其实早在2002年，娃哈哈曾开了800家儿童服装店，但营收平平；2012年，娃哈哈宣布推出婴幼儿奶粉“爱迪生”，早已消失在市场中。也是在2012年，娃哈哈投资过商业地产项目“娃欧商场”，却在两年后就爆出拖欠租金，亏损严重黯然离场。娃哈哈甚至授权奶茶店的加盟，却以奶茶店遭到加盟者维权告终。

娃哈哈做了这么多大大小小的跨界生意，一方面是为了品牌的年轻化转型，另一方面则是为了在主营业务遭遇瓶颈下，“再造一个娃哈哈”。

自1987年创立至今，娃哈哈已经迈入第35个年头。1997年时，娃哈哈推出的AD钙奶，在上市第二年就创造了6.85亿元产值，帮助娃哈哈的营业额实现了翻倍，达到20亿元人民币。2013年是娃哈哈的营收巅峰，娃哈哈实现了782.8亿元的营收，将创始人宗庆后推上了首富的位置。

然而，此后的娃哈哈逐渐失速，业绩止不住地下滑，在2020年达到十年来的最低销售额，与2009年的营收水平相当。

宗庆后曾在谈起退休时说过：“等70岁吧，把女儿扶上马送一程，我也可以轻松一下。”那一年是2004年，宗庆后59岁。

也许是因为营收下滑得厉害，本打算在2015年70岁退休的宗庆后，又多“扶”了女儿几年，直到2021年12月9日，娃哈哈集团发布公告称，集团创始人宗庆后的独女宗馥莉，将出任副董事长兼总经理，负责日常工作。这一公告被外界解读为宗馥莉正式上任。

宗馥莉没有辜负父亲的良苦用心，在2022年交出了一份还算不错的答卷。在近日中国工商联发布的“2022中国民营企业500强”榜单中显示，2021年娃哈哈实现营收519.15亿元，同比增长18.04%，实现了2013年至今九年来营收最大增长，排名跃升36位。

虽然离2014年720亿的峰值仍有差距，但宗馥莉至少成功了第一步，提起了父亲在时都难扭转的业绩，虽然不知能否“再造一个娃哈哈”，但起码让外界看到了一丝希望。

大单品还是起不来

娃哈哈这么多苦心经营的跨界布局，却都市场反应寥寥，连宗庆后此前也承认多元化经营分散了精力，主张要做好主营业务。

据中研普华研究院《2022-2027年瓶装水产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，目前我国瓶装水市场规模持续提升，从竞争格局上看，农夫山泉市占率达26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

作为定价较低的矿泉水，连前三都没挤进去，此外，在饮料行业极速发展的这十几年间，娃哈哈的产品、营销都没跟上时代，这一点，消费者和娃哈哈的掌舵者都知道。

在买饮料的消费者心里，娃哈哈的产品还停留在AD钙奶、营养快线、王力宏代言版的矿泉水，当别的饮料在新媒体上狂轰滥炸时，娃哈哈还在超市里发传单。

为了去掉这一老旧形象，宗馥莉在一上任品牌公关部部长时就宣布换掉王力宏，改用流量明星。这一言行招致了网友对其的攻击，甚至给她贴上“坑爹”“情商低”的标签。

后来娃哈哈也推出了不少饮品，如KellyOne的定制化果蔬饮品，可由消费者自由选择果蔬搭配，但受限于生产规模小和保鲜难等原因，KellyOne定制果汁只在上海和浙江周边地区销售，并未在全国铺开。此外，还有一款请了王一博代言的押宝级产品KellyOne生气啵啵饮料，销量也只能说尚可，看评价基本可归功为粉丝效应，这款饮料不仅没成为爆款，甚至连局面都没打开。

大单品缺失的困境，娃哈哈也在各方面积极努力摆脱，但效果的确不明显。虽然频繁推出新品，大刀阔付地进行改革，但娃哈哈仍未找到突出的产品，能够成为业绩支柱，让消费者产生黏性。

另一个不可否认的原因，就是娃哈哈不擅长讲品牌、产品的故事。除了宗庆后传奇的商业人生和他奋斗的励志故事外，娃哈哈没有什么产品具有深刻的记忆点，相比之下，同类的农夫山泉就是一个讲故事高手。

不过，饮品营收下滑也有大环境的因素，中国饮料行业在2011年时的总体增长从20%滑落到2014年下降13%，且这种滑落是整体的，统一、康师傅、双汇都纷纷下滑，作为龙头的娃哈哈，怎么可能独善其身。

一个曾诞生出首富的巨人，虽说还没倒下，但时代的浪潮变了，需要一场全方位、多维度的改变已是迫在眉睫的问题。对于娃哈哈来说，一个不争的事实就是：没有多元化的能力，却要涉足各种多元化的业务，这注定是一条难走的路。