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化妆品行业之彩妆专题研究:繁花似锦躬逢盛世,巧手弄妆浓淡皆宜

时间:2023-02-14 22:11:48 | 浏览:1171

(报告出品方/作者:中信证券,杜一帆,徐晓芳)1 增速快空间大,三大战场四类出身行业增速高于护肤,细分底妆/唇妆/眼妆三大战场根据 Euromonitor,2010-2020 年,中国彩妆零售额由 148 亿元增长至 596 亿元, CAG

(报告出品方/作者:中信证券,杜一帆,徐晓芳)

1 增速快空间大,三大战场四类出身

行业增速高于护肤,细分底妆/唇妆/眼妆三大战场

根据 Euromonitor,2010-2020 年,中国彩妆零售额由 148 亿元增长至 596 亿元, CAGR+14.9%,高于同期护肤品增速;2010-2020 年,彩妆在“护肤品+彩妆”中的占比 由 12.8%提升至 18.1%,平均每两年提升1pct;2021-2025E,预计彩妆的规模将由 705 亿元提升至 1215 亿元,CAGR+14.6%,占比提升至 19.4%。

彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类。①底妆需要在面部大面积使用,接近于护肤 品,为彩妆第一大品类,2020 年市场规模为 289 亿元,占比 48%。底妆在 2006-15 年 CAGR 为 13%,2016-20 年 CAGR 为 20%。自新冠疫情爆发以来,消费者化妆需求减弱, 底妆增速下降明显,从 2019 年的 33%降至 2020 年的 3%。②唇妆为彩妆第二大品类,2020 年市场规模为 195 亿元,占比 33%。2016-2020 年唇妆的 CAGR 为 26%,超过底妆/彩妆 的 20%/13%,但是唇妆是受到疫情冲击最为严重的品类,2020年唇妆首次出现了负增长。 ③眼妆为第三大品类,2020 年市场规模为 95 亿元,占比 16%,2016 年-2020 年的 CAGR 为 13%。


目前底妆、唇妆由外资高端品牌主导,国产大众品牌已实现眼妆品类突围。2020 年, ①底妆集中度相对较低,高端、外资品牌主导市场:CR5/CR10/CR15 分别为 30%/43% /52%;在 top15的品牌中,大众品牌的市场份额为 22%,而高端品牌的市场份额为 30%, 国货品牌的市场份额是 15%,外资品牌的市场份额是 37%。②唇妆市场集中度较高,外 资品牌具备明显优势:CR5/CR10/CR15 分别为 37%/62%/77%,在 top15 的品牌中,大 众品牌的市场份额为 30%,而高端品牌的市场份额为 47%,国货品牌的市场份额是 17%, 外资品牌的市场份额是 60%。③眼妆头部集中的情况十分明显,国产、大众品牌主导市场: 完美日记以 18%的市占率远超小奥汀的 6.6%成为断层第一,CR5/CR10/CR15 分别为 43%/63%/75%;在 top15 的品牌中,大众品牌的市场份额为 61%,而高端品牌的市场份额仅有 14%,国货品牌的市场份额是 41%,外资品牌的市场份额是 34%。

人群扩大需求细分新品层出,行业仍有较大空间

随着收入水平提升,同时社媒崛起使得彩妆消费者教育普及,彩妆消费越发普遍化、 渗透率不断提升。2015 年至 2019 年,彩妆渗透率从 31.6%大幅提升至 48.8%,彩妆消费 人群不断扩容。对比日美国家,中国人均彩妆消费具有明显的提升空间。2019 年,我国 人均彩妆产品消费金额为 39 元,远低于日本/韩国/美国的 421/321/390 元,仅为其人均消 费额的 1/10 左右。我国一线城市的人均彩妆消费额为 183 元,远超二线及以下城市,但 仍不及欧美、日韩等国的 1/2。

银发经济下彩妆消费逐步向中老年人群扩展。随着 60 后、70后彩妆消费人群步入中老年,彩妆消费市场逐步向中老年人拓展。前瞻研究院指出,2020 年 1 月 23 日至 3 月 20 日期间,京东 50 岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长 51%。知名老年抖音博主“只 穿高跟鞋的汪奶奶”的粉丝数达到 1502.9 万,其带货产品中美妆销量位列第一,2022 年 1 月销售额达到了 16 万,平均转化率 15.13%。随着市场对银发经济的重视,老年人的彩 妆消费具有明显增长空间。


男性彩妆消费空间广阔。根据艾媒咨询数据,2020 年,00 后男生购买粉底液的增速 是女性的 2 倍,眼线的增速是女生的 4 倍。根据巨量算数数据,2020Q3 彩妆内容播放中, 整体增速为 31%,而其中男性彩妆增速为 80%。美妆大盘内容播放量上,整体增速为 39%, 男性美妆增速为 82%,明显高于整体增速水平。年轻男性的美妆消费潜力明显。

彩妆需求细分,新品类快速增长。随着彩妆行业发展,新产品层出不穷,护肤彩妆步 骤逐步增加、繁琐。我们粗略梳理了护肤步骤之后,彩妆大约可分为 6 大步骤(底妆、定 妆、修容、眼妆、唇妆、卸妆),针对每一步骤均有系列不同功能的配套产品,粗略梳理 约对应 30 余个品类。以底妆上的遮瑕为例,产品类型进一步细分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮 瑕液、遮瑕笔等多类型,并作用于不同情况。

根据有米有数,我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在 抖音平台显示出较高增速。

妆容风格多样化满足细分圈层人群需求,风格快速迭代提升消费频次。2020/2021 年 微博热搜含有“妆容”关键词的热搜分别有 20/39 个,数量接近翻倍,体现了消费者对于 美妆的兴趣普遍提升。从时间分布来看,年中妆容热度平平,年底由于圣诞、新年、企业 年会等节日和活动频繁,有关妆容的热搜的频次也显著增加。从具体的热搜内容来看,妆 容风格十分多样、与季节节日相关度高,包括古风妆容大赏、超 A 女主妆容、双倍大眼轻 混血妆容、缤纷水果妆容、圣诞小鹿氛围感妆容、冬日水光易碎感妆容。

品牌成长各执所恃,四大类创立背景加持流量

根据品牌创立的背景不同,我们将彩妆品牌划分为四类:专业化品牌、网红明星品牌、 奢侈品牌、其他品牌。①专业化彩妆品牌是指创始人有化妆师背景的品牌,多为化妆师同 名品牌,并且以产品的高品质和实用性为主要卖点。②网红明星品牌的创始人本身为网红 或者明星,在社交媒体上拥有巨量的粉丝。③奢侈品牌是指奢侈品牌自有或者授权给相关 化妆品集团从而开发的彩妆线,这类彩妆保留原有品牌调性,往往定价较高。④其他品牌 则包含护肤品牌延伸的彩妆、创始人非化妆师背景的品牌等。(报告来源:未来智库)


2 渠道变迁驱动格局重塑,竞争格局优化龙头地位稳固

渠道变迁驱动行业格局重塑

渠道变迁,带动营销升级,驱动行业格局重塑。①2011 年之前——大众媒体时代: 渠道以线下百货和 CS 渠道为主,欧美平价彩妆称霸线下,行业头部玩家集中度极高,TOP2 美宝莲/巴黎欧莱雅的市占率合计超过 30%。②2011-2017 年——互联网时代:线上购物 逐渐兴起,淘系平台为美妆的主要购物渠道,韩妆随着韩流文化经历了潮涨潮落,欧美高 端彩妆品牌也经历了蓄势和高速发展的过程。③2018 年之后——抖音崛起,渠道多元化: 抖音、快手等短视频平台异军突起,线上流量不断分散,国货彩妆以其敏锐的互联网思维, 借助全域营销、直播爆发的红利实现突围。

国货份额提升,新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起

从 2011 年开始,国货品牌的市占率整体呈现提升的趋势,2015-2016 年因老牌国货 表现不佳,国货市占率略有下降。自从 2017 年新锐国货品牌爆发以来,国货品牌的市占 率迅速提升,2020 年国货品牌的市占率为 26.8%,相比起 2017 年的 17.0%,提升了近 10pcts。完美日记和花西子是新锐国货崛起的典型代表。完美日记/花西子在 2016 年的市 场份额仅为 0.3%/0.3%,2020 年的份额为 6.7%/5.1%,位列行业第 2/第 5。线上流量红 利是新品牌爆发的最强助攻。完美日记通过线上的全渠道营销成为国货彩妆第一品牌,花 西子通过李佳琦直播间迅速爆红。

欧美品牌在高端市场独占鳌头,大众品牌稳居头部但市占率显著下滑

国内的高端彩妆市场基本被欧美品牌所垄断,2020 年 TOP20 品牌中高端品牌总数为 9 家,其中欧美品牌占据了 7 席。2011-2015 年,欧美高端品牌整体稳定,市占率有小幅 上升趋势,2015-2018 年,网购如火如荼的发展以及社交媒体时代的到来,使得高端品牌 被更多消费者所认知,购买的渠道也更加便捷,高端品牌整体市场份额明显抬升。2018 年之后,随着新锐国货的强势崛起,高端品牌的快速扩张趋缓,市占率总体呈现稳定态势。


大众品牌两大巨头近 10 年来在彩妆市场的统治力不断被削弱。2011 年美宝莲/巴黎欧 莱雅的市场份额分别为 20.6%/10.8%,断层前二 CR2 为 31.4%。十年间两大品牌份额不断 下滑,至 2020 年两家的份额分别为 6.8%/5.9%,位列 1/4,遥遥领先的优势不复存在。

韩妆品牌潮起潮落,韩流文化为主要因素

韩妆品牌的表现和韩流文化在我国的影响力变化基本同步。早年,以梦妆和兰芝为代 表的韩妆在我国彩妆市场已有一席之地,2011 年梦妆/兰芝在我国市场上的市占率为 4.9%/0.8%,分别位列 3/22。2013-2016 年,爆火的韩剧和韩国偶像明星进一步增强韩流 文化在我国的影响力。韩妆品牌通过韩剧植入广告、韩星代言等方式在国内业绩攀至高峰。 2013-2016 年短短四年之间,悦诗风吟的市占率从 0.2%提升至 2.8%,排名从第 45 迅速 提升至第 7。2017 年,由于萨德事件,韩流文化在国内迅速降温,乘着韩流之风崛起的韩 妆也热度不再。2017 年-2020 年主要韩妆品牌份额下滑明显,已经不及巅峰时期一半,梦 妆/兰芝/悦诗风吟/菲诗小铺的市场份额从 2016 年的 4.2%/2.1%/2.8%/0.6%,下降至 1.7%/1.0%/1.6%/0.3%。

日系彩妆份额小、下滑趋势明显,欧莱雅旗下 Shu Uemura 一枝独秀

从 2011 年至 2020 年,日系品牌整体的市场份额不断下降,主要原因为日系品牌整体 打法偏保守,在欧美品牌、新国货品牌锐意进取的大背景下,日系品牌在品牌、渠道、营 销等方面没有积极顺应新潮。2011 年,日系彩妆代表性品牌 Aupres/Za 的市场份额为 1.7%/1.6%,位列 10/12,而 2020 年,Aupres/Za 的市场份额为 0.7%/0.5%,位列 31/39。 日系彩妆大多定位大众,主要通过 CS 渠道进行销售,日系彩妆的没落也是线下零售萎缩 的缩影。得益于高端、专业化的定位,被欧莱雅集团收购的 Shu Uemura 是近年来日系彩 妆中为数不多的稳步发展的品牌,市占率从 2011 年 0.8%提升至 1.3%。


化妆品巨头多品牌发展乃长久之道,新锐国货厂商崭露头角

2011 年,前十大化妆品集团旗下彩妆品牌的合计市占率为 67%,2020 年提升 12pcts 至 79%。跌落 Top10 集团榜的玫琳凯、安利和露华浓旗下均只有一个化妆(彩妆)品牌, 新上榜的主要是国货头部品牌所属集团,包括逸仙电商(完美日记、小奥汀)、浙江宜格 (花西子)和上海丰邑(稚优泉)。

欧莱雅集团为彩妆市场的绝对领导者,2020 年市占率为 27.5%,排名第一,超过 Top2-4 集团的市占率之和(LVMH/爱茉莉太平洋/资生堂市占率分别为 11%/5.2%/3.6%)。 欧莱雅集团旗下高端品牌均在上升,YSL 自 2013 年进入中国以来,2020 年已成为集团旗 下第一大彩妆品牌,市占率为 4.7%,行业排名第 6;阿玛尼/兰蔻/植村秀的市占率分别从 2010 年的 0.3%/1.4%/0.8%,上升到 4.7%/3.4%/1.3%。尽管旗下高端品牌表现良好,但两大头部大众彩妆品牌美宝莲和欧莱雅份额下降明显,导致集团整体份额仍在下降, 2010/2020 年欧莱雅集团的市场份额分别为 34.3%/27.5%。

LVMH 集团 2020 年市占率为 10.9%,排名第二。旗下奢侈彩妆品牌 Dior 和 Givenchy 增长明显,品牌份额从 2011 年的 3.2%/0.7%增长至 2020 年的 6.0%/2.3%。专业彩妆品 牌 Make Up For Ever 成为后起之秀,市占率从 0.6%提升至 1.3%。尽管 Guerlain 和 Benefit 的市场份额下滑较大,但是得益于集团重点彩妆品牌的强劲增长,集团整体层面的市占率 明显提升,从 6.9%提升至 10.9%。

雅诗兰黛集团 2020 年市占率 9.3%,排名第三。旗下彩妆基本定位于高端,主要彩妆 品牌的市场份额均有明显提升,集团前三大品牌 Mac/Estee Lauder/Bobbi Brown 的市场 份额从 2010 年的 0.7%/1.7%/0.8%,提升至 2020 年的 3.4%/2.6%/1.3%。集团整体的市 占率在 10 年间从 3.4%提升 5.9pcts 至 9.3%。


爱茉莉太平洋集团 2020 年市占率 5.2%,排名第四。旗下彩妆主要定为大众,旗下主 要品牌
Mamonde/Innisfree/Laneige/Etude 的市占率随着韩流在中国的爆火和消退而大起 大落。集团唯一增长的品牌是定位高端的 Sulwhasoo,Sulwhasoo 2013 进入中国市场, 2020 年的份额为 0.6%。增长品牌彩妆规模仍较小,因此集团整体市场份额亦随韩流起落。 2016 年为集团巅峰时期,集团市占率为 10%,位列行业第 2,仅次于欧莱雅集团,2020 年回落至 5.2%。

资生堂集团近十年在中国的市占率处于先下降后稳定的情况,2011 年市占率为 5.3% 逐年下降至 2015 年的 3.6%,后逐渐稳定在 3.6%左右。集团旗下四大主要彩妆品牌 CPB、 Aupres、Nars 和 Za,定位高端的 CPB 和定位高端的专业化彩妆品牌 NARS 近年来呈现 上升趋势,而大众化定位的 Aupres/Za 市占份额明显下滑,从 2011 年的 1.7%/1.6%不断 萎缩至 2020 年的 0.7%/0.5%。

LG 生活健康 2020 年市占率为 1.3%,排名第 13。LG 生活健康和爱茉莉太平洋同为 韩国化妆品集团,其市场份额虽小,但总体呈现稳步提升的趋势,受到韩流的冲击较小。 一方面是其旗下品牌在中国体量较小,从韩流借力不多,韩流退潮之时受到的负面冲击也 相对较小;另一方面是集团的高端品牌 Whoo近年来表现不错,市场份额从 2014 年的 0.1%, 提升至 2020 年的 1.4%,是集团后韩流时代市占率维持稳定的主要因素。

中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速

近年美妆新锐品牌集中在护肤领域,彩妆赛道黑马跑出节奏较慢。综合研发周期等因 素,我们将护肤领域的“黑马品牌”定义为成立 10 年以内,双十一期间总销售额超过 1 亿元的新锐品牌;考虑到彩妆品牌更新换代节奏更快,我们将彩妆领域的“黑马品牌”定 义为成立 5 年以内,双十一期间总销售额超过 1 亿元的新锐品牌。据此标准,我们发现近 年护肤领域的黑马品牌较多,且 2021 年呈现“小爆发”态势;而彩妆领域则基本保持“一 年一黑马”的节奏,结合美妆大盘整体快速放量的背景,彩妆新锐品牌崛起速度与护肤领 域相比存在较大差距。


2021 年下半年美妆行业投融资热度降低,部分新锐品牌表现不佳,未来黑马出现频 率或将放缓。根据品观数据,2021 年下半年以来,美妆领域的融资数量约 30 起,获得融 资的美妆品牌商仅占 10 余家。融资规模以百万和千万级别为主,而在 2019 年美妆融资火 热之时,平均单笔融资金额达 3.37 亿。护肤品牌中获得融资的更多是一级市场的“熟面孔”, 包括溪木源、林清轩、蓝系等,彩妆品类中,仅有四个新品牌获得融资。2021 年以来, 新锐国货彩妆出现了一批关店潮,CROXX、KATH、抓猫、仙妮蒂卡等品牌关店或者转型, 2020 年 2 月成立的中国风彩妆品牌牌技在 2021 年 9 月就已下架天猫旗舰店的全部彩妆产 品。整体而言,美妆消费在资本市场的降温可能使未来新锐品牌出现的速度放缓。(报告来源:未来智库)

3 渠道定趋势,营销决胜负,生产研发暂非制约因素

渠道:线上市占提升竞争加剧,线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占 逆势提升

线上渠道从 2010 年开始崛起,至 2020 年线上渠道份额提升至 48%。线下渠道中, 美妆集合店增势明显,市占率从 2006 年的 5.4%提升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%,药店渠 道基本稳定在 7%左右;其他线下渠道下滑明显,2006 年商超/百货/直销的份额分别为 14%/60.9%/12.0%,至 2020 年商超/美妆集合店/百货/直销的份额分别下滑至 3%/30.6% /3.6%。

线上:传统电商仍占据主要线上渠道,抖快等社交电商为后起之秀。根据中妆网的数 据,在传统电商/抖快等短视频平台/其他线上社交平台购买彩妆的消费者分别占 85% /26%/28%。彩妆是最早入场抖音电商的品类之一,凭借成熟的销售模式和不断扩大的受 众,彩妆销售额在抖音的月均复合增长率达到 15.2%,超过全品类的平均增速。

线下:商超百货下滑明显,美妆集合店市占逆势提升。线下渠道中,商超百货下滑明 显,2006 年到 2020 年商超/百货的份额分别从 14%/60.9%下滑至 2020 年的 3%/30.6%。 美妆集合店增势明显,市场份额从 2006 年的 5.4%提升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%。新型 美妆集合店近年层出,凭借核心商圈点位、SKU 丰富、轻 BA 模式、场景时尚等优势,逐 渐取代传统 CS 渠道获取更高市场份额。


营销:全网布局+差异化投放,高额营销投放

线上投放费用高,渠道多元化。美妆市场规模整体呈现稳定扩容状态,营销费用投放 也增势明显。社交 媒体为年轻消费者获取彩妆信息的主要渠道,从小红书和微博、抖音和快手获取彩妆信息 的消费者占到 48.3%/32.3%。2020H2 彩妆/护肤在抖音短视频热销商品数量中占比 8% /12%,在抖音热门带货达人主营类目中占比 17%/19%。根据 QuestMobile 数据,2021Q1 美妆护理行业互联网广告投放费用同比增长超过 100%。短视频是美妆热衷投放的主要渠 道,2021 年美妆品牌在抖音/小红书投放最多,分别占比 44%/29%,其次为微信公众号/ 微博,分别占比 9%/3%。

各平台调性不同,营销内容有差异。①抖音等短视频渠道用户广泛,内容营销不断丰 富吸引潜在彩妆消费者,运营者在不断丰富和完善视频的内容和形式,并且加入剧情、穿 搭、母婴育儿等美妆消费群体喜欢的元素。②小红书女性用户占大多数,彩妆种草能力极 强,精细化种草、妆教、测评玩法多样。好物推荐、妆容教学是粉丝最喜爱的内容,也是 红人维护粉丝存量的重要途径。③微博为成熟舆论社区,借势热点提升品牌传播势能。例 如,借鉴明星活动出圈妆容或者是借助某个明星热点,美妆博主发布相关仿妆并顺势种草 产品。

生产与研发:上游代工能力完备,暂不构成品牌发展制约条件

彩妆生产具有多品种少批量的特征,生产设备和环境要求高。化妆品的品种和剂型变 化较大,同一类型或同一类型的产品,常常有不同的剂型。剂型不同,生产设备不同、生 产工艺也不同。不同产品对生产设备有不同要求,且工艺繁琐、对生产设备和环境要求较 高。


当前上游代工企业已经有完善供应链能力,助力新锐品牌实现快速市场反应和柔性化 供应。对于新锐彩妆品牌而言,选择代工厂所考虑因素的优先级为生产速度>供应稳定>产 品价格。彩妆消费具备季节性以及冲动消费的属性,具备快速生产反应能力的代工厂更能 够配合品牌方承接市场需求,实现柔性化供应。对于大型代工企业而言,接受新锐品牌的 小批量订单能够扩展客户群并抓住潜在大客户。借由代工模式,完美日记、毛戈平等国内 新锐品牌化妆品出新速度明显高于国际品牌。根据药监局数据,2021 年 10 月-12 月内, 完美日记和毛戈平注册备案数分别是 79 件、93 件,而美宝莲和欧莱雅的注册备案数仅为 29 件、19 件。

国际品牌多以自产为主,本土彩妆多以代工为主。我们梳理了市占率居前的国际及本 土彩妆品牌目前在售的头部 SKU,发现整体而言:国际品牌大多为自主生产和代工相结合 的方式,国外高端彩妆品牌的核心品类(底妆类)以进口为主,由公司的自建工厂生产, 部分非核心品类、非核心产品由中国本土代工;目前本土头部彩妆品牌以代工模式为主。

彩妆研发投入低,产品升级注重包材与设计。护肤品的功效属性强,产品迭代速度较 慢,注重基础研究和配方更新。与护肤品相比,彩妆的时尚消费属性更强,产品更新更快, 主要是外观的更新,因此研发投入较低。根据天眼查数据,护肤品牌薇诺娜/自然堂/夸迪 的专利数量分别为 132/355/304 件,其中发明专利超过半数,而彩妆品牌花西子/完美日记 /珂拉琪的专利中,发明专利占比显著较低。此外,彩妆品牌研发费用率较低,完美日记在 2020 年加大了研发投入,21Q1 研发费用率为 1.9%。

4 专业化彩妆引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量 潜能驱动市占上行

近十年来,专业化彩妆的整体市场份额稳步提升,各大化妆品集团积极将彩妆师自创 品牌收之麾下:中国专业化彩妆品牌的总体市场份额从 2011 年的 5.4%,翻倍至 2020 年 10.9%。我们认为主要系:①彩妆使用具有一定门槛,专业化彩妆提供的并非单一产品而 为包含使用方法的面部优化“解决方案”,并且彩妆师可通过自建理论体系引领审美风尚, 从而支撑产品高溢价;②专业彩妆品牌要求创始人具备强专业能力和商业头脑,而兼具艺 术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺,我们统计了国内 17 位知名化妆师(除毛戈平、 唐毅外),其中拥有或者曾经拥有自创品牌的化妆师仅有 4 人且品牌表现较差;③专业彩 妆师身份自带流量,提升营销效率、解决行业痛点。


专业化彩妆市场份额近年呈现明显提升

近十年来,专业化彩妆的整体市场份额稳步提升,各大化妆品集团积极将彩妆师自创 品牌收之麾下。根据欧睿数据,中国市场的 7 大知名专业彩妆品牌,有 6 大品牌在过去十 年的市场份额有显著提升,专业化彩妆品牌的总体市场份额从 2011 年的 5.4%,翻倍至 2020 年 10.9%。全球 11 个专业彩妆品牌,其中市场份额在近十年提升的有 9 个。各大化 妆品巨头也积极布局专业彩妆品牌,欧莱雅分别于 2000 年/2012 年收购 Shu Uemura /Urban Decay,资生堂于2016年收购Laura Mercier,雅诗兰黛于1995 年收Bobbi Brown, Puig 于 2020 年收购 Charlotte Tilbury。化妆品集团的渠道、营销、品牌建设等资源注入 之后,使得专业化妆品牌开启全球扩张之路,品牌发展更加健康平稳。

创始人专业背景为产品力背书,配套使用技法支撑产品高溢价

彩妆使用具有一定门槛,需要具备一定的审美品位和化妆技术;专业彩妆师提供产品 使用技巧指导,解决消费者核心痛点,从而支撑产品高溢价。2021 年小红书美妆特色热 搜词 TOP10 当中,和彩妆直接相关的有 5 个,其中 4 个均与化妆技法相关,包括遮瑕怎 么用、眼影怎么画、新手化妆、日常妆。专业化彩妆的创始人能够身体力行地进行妆容教 学和提供自家产品的使用方法,相当于是将产品和使用流程打包出售,并且解决了消费者 在使用彩妆时的核心痛点,因此更容易获得消费者青睐,产品能够有高溢价。

专业化彩妆品牌创始人具备丰富行业经验,能从专业角度把控产品质量,提出化妆及 审美理论体系,引领及推动行业发展。纵览专业彩妆品牌创始人背景和其自有品牌的产品 创新,我们发现创始人因具备多年化妆经验积淀,其中部分提出过开创性的化妆理论,而 这些理论和观念层面的更新,进一步推动了产品层面不断的创新。例如,现代彩妆鼻祖 Max Factor 提出了色彩和谐理论,并且创造了第一款便携式粉底 Pan-Cake。Bobbi Brown 首创自然妆的概念,而后推出了自然棕色系的唇膏。植村秀创始人植村秀先生曾有在好莱 坞帮助明星化妆的经历,并因此受到启发,从而于 1967 年首创卸妆和清洁合一的洁颜油。 洁颜油为植村秀经典大单品,2020 年全球每 6 秒就能卖出一瓶植村秀洁颜油。此外,植 村秀还首创砍刀眉笔、粉底刷,至今仍畅销不衰。彩棠创始人唐毅结合自身多年化妆经验, 打造出了专为中国肤色定制的三色修容盘,目前该单品为彩棠天猫旗舰店第一大单品,月 销量 3w+件,获得好评如潮。


兼具艺术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺

专业彩妆品牌本身具备稀缺性,要求创始人具备强专业能力和商业头脑。我们认为化 妆师建立自有彩妆品牌的两项必备条件是:1)专业能力出众,在化妆领域有所建树且有 一定的知名度;2)具备商业思维,有志于打造自有品牌。根据以上条件,除去毛戈平和 唐毅以外,我们统计了国内 17 位知名化妆师。其中,拥有或者曾经拥有自创品牌的化妆师仅有 4 人,吉米/航悦对应的分别是功能性护肤品牌吉米/面膜品牌 Mopair,而两个品牌 的淘宝店粉丝数均不足 10 万。小 P 和岳晓琳是唯二拥有彩妆品牌的化妆师,但根据淘宝 店铺粉丝数来看,品牌受众极小,接近于关停。

稀缺 IP 自带流量,营销“降本增效”

创始人的个人魅力以及明星友人加持使得在品牌成立初期迅速聚集声量,后期通过个 人社交平台持续发布自家产品进行低成本推广。彩妆产品种类繁多,创新快且复购低,品 牌间竞争十分激烈,消费者对于彩妆品牌忠诚度低,因此通过持续的营销,使得品牌在潜 在消费人群中获得大量曝光并保持高热度极为重要。以 Charlotte Tilbury 为例,品牌由同 名英国明星彩妆师创立于 2013 年,通过大量的名人推荐,以及 KOL 在 Instagram 和 YouTube 等平台发布教程,公司业务迅速扩展到全球 76 个国家和地区。而 Pat McGrath Labs 的创始人 Pat McGrath 曾经被被《Vogue》评为全球最具影响力的彩妆大师,在近 30 年的化妆师生涯中,她专门为顶级奢侈品牌制作时装周秀场妆容,并创造诸多经典妆容。 该品牌首发的金属光感眼影盘“Gold 001”不到 6 分钟就售罄。

5 国内专业彩妆品牌

毛戈平:美妆“教父”打造国风品牌,以彩妆带护肤高速增长

毛戈平 MAOGEPING 由美妆艺术大师毛戈平于 2000 年创立,是一款结合东方传统水 墨和西方素描等艺术领域,以“光影美学”美颜法为核心,为东方女性定制的化妆品品牌。 据证监会网站显示,2021 年 10 月 21 日,毛戈平化妆品股份有限公司通过发审会,上市 发行或将临近。公司主营彩妆、护肤品、化妆师技能培训(形象设计艺术学校)三大业务。 根据天眼查数据,2020 年毛戈平营收为 7.3 亿元,相较于 2019 年同比增长了 31%, 2014-2020 年年复合增长率为 17%。2020 年净利润达到 1.75 亿元,2014-2020 年年复合 增长率为 24%。


主打高光粉膏和遮瑕,拓展护肤,形成面向中高端女性的全化妆品产品线

毛戈平以国风彩妆起家,2015 年后开始拓展护肤品类。彩妆品和护肤品品类齐全丰 富,彩妆品覆盖面部、眼部、唇部和美妆工具,护肤品包含面霜、眼霜和精华等。

彩妆品包括光影塑颜修容系列、焕颜底妆系列、无暇遮瑕系列、光感定妆系列、唇部、 眼部系列。其中光影修容系列主要是高光粉和阴影修容粉;焕颜底妆系列主要是光感滋润 粉膏、奢华鱼子无暇粉底液、隔离乳等;无暇遮瑕系列主要是双色遮瑕膏;光感定妆系列 主要是光感蜜粉。

以光影塑颜高光粉膏、光感滋润无痕粉膏、双色遮瑕膏、鱼子无暇气垫粉底液为爆款 产品。目前淘宝上销量分别为 1 万+、1 万+、9000+、6000+。在抖音小店中,从 2022 年 1 月数据来看,四大单品销量占据前四,占总销售额 83.7%。除了“气蕴东方”系列, 其他彩妆产品基本价格在 200-500 元左右。

护肤品包括黑金焕颜系列、奢华至臻系列、奢华养肤系列、奢华鱼子系列、紧致系列、 净悦系列、凝琼玉颜系列这七大系列。以鱼子面膜为热门大单品。每个系列都包括面霜、 眼霜和精华,价格在 588-1880 元区间,定位为中高端群体。

创始人作为著名中国妆专家,赋能品牌国风调性和地位

创始人毛戈平最早出名于《武则天》《火烧阿房宫》《杨乃武与小白菜》等经典影视剧 妆容,先后为 40 多部电影、电视和 20 多部舞台剧进行化妆造型设计,四次获得中国影视 化妆金像奖,精通于中国妆容造型。毛戈平独创“光影美学”美颜法,赋予自创品牌“毛 戈平”以国风彩妆的调性。


2019 年后受益于国风潮崛起,毛戈平作为中国妆专家成功出圈,带动了品牌知名度 上升。2019 年,毛戈平与美妆博主“深夜徐老师”合作化妆视频,获得热搜和超 13 亿播 放量。此后频繁和赵露思、胡兵等明星、博主合作。2019 年-2021 年,毛戈平 11 次出现 在热搜榜上。此外,毛戈平还在微博、B 站、抖音发布化妆教程,为品牌站台吆喝,粉丝 数分别达到了 97.6 万、82.6 万和 43.8 万。

联名故宫,潜心打造“气蕴东方”国潮 IP。2019 年毛戈平与故宫签了五年的战略合 作协议,每年推出故宫联名款产品“气蕴东方”系列,目前已经推出四季,分别汲取了故 宫黑金描漆的龙图腾、珠光凤羽的紫禁建筑、典雅高洁的墨竹仙鹤等为灵感,创造出独特 的彩妆“文创”产品。主要包括高光盘、粉饼、唇粉、化妆刷等彩妆产品和精华面霜等。 价格在 580-1380 元左右。通过中国风塑造,毛戈平吸引了大量的 90 后人群,带动了年轻 人消费。

以线下销售体验服务为核心,逐渐发力线上

毛戈平以线下销售的体验服务为核心竞争力。线下销售以体验服务为核心,即通过专 业化妆师或工作人员,为消费者免费提供化妆或护肤服务,从而提升消费者的购买欲望。 一般毛戈平门店配套 4-5 名服务人员。后续服务人员搭建客户群,进一步通过互动、发放 优惠券、介绍技巧等方式提高复购率。截止到 2022 年 2 月,百货专柜数量达到了 345 个, 2017-2021 年年复合增长率达到了 26%。

逐步发力线上,积极拓展电商渠道。相较于 2017 年,毛戈平线上渠道销售取得了极 大的扩展。2017 年的线上渠道销售占比仅有 2%。近年来,毛戈平积极布局天猫、小红书、 抖音等电商和社媒渠道,如与抖音电商美妆联合开启 D-Beauty 心动日品牌活动。目前毛 戈平官方账号在微博、小红书和抖音上的粉丝数分别达到了 10.2 万、75.6 万和 82 万;转 赞评数量分别达到了 11.2 万、90 万和 28.1 万。小红书上的粉丝数和转赞评数量甚至超过 了花西子。2021 年双十一毛戈平淘宝销售额达到了 0.72 亿元,处于淘宝面部彩妆品牌 TOP14,抖音彩妆品牌 TOP27。


彩棠:专业化妆师唐毅把控产品+珀莱雅团队操盘渠道营销,强强联手

彩棠 TIMAGE 由中国十大化妆师唐毅于 2014 年创立,是一款以中国美学为基础,结 合国际彩妆风尚,专为中国面孔定制的彩妆品牌。2019 年珀莱雅收购彩棠(持股比例 61%), 并将其作为主推的第二大子品牌。2020 年彩棠收入达到 1.21 亿元,2021H 年达到 1.11 亿元。

精简 SKU,主推三色修容、妆前乳和粉底液三大底妆产品

彩棠强调“天生灵动,自成高光”的“留白式”中国妆,主打底妆,辅之以口红眉笔 和妆具。主要有“青瓷”和“苏绣”两个系列。主价格区间 150-200 元,形成高性价比。 为了实现差异化竞争,彩棠初创期主要在修容高光盘、粉底液、妆前乳等竞争相对较小的 品类发力。

目前彩棠着力主推“大师妆前乳”“三色修容”和“粉底液遮瑕二合一”这三大底妆 产品。在淘宝上,三色修容为热销产品,月均销售额超千万。妆前乳自 2020 年 12 月上市 以来,销售额保持在百万以上,在三八节促销期间销售额达到 764 万元。粉底液销售稳定, 在淘宝和抖音直播平台的销量中属于前二品类。

2022 年 2 月在抖音小店上,这三大产品贡献了 68.8%的销售额,整店的平均客单价为 160.12 元,转化率为 2.52%。其中,三色高光修容盘的销售额位居榜首,且转化率较高。

创始人作为彩妆专家名人,提升品牌调性和影响力

唐毅是中国时尚化妆的领军人物,曾担任巴黎欧莱雅的彩妆总监,数次参加国际时装 周、电影节以及电影的时装造型工作,与多位国内一线女星,包括章子怡、李冰冰、赵薇、 巩俐等合作彩妆造型,是国内彩妆界极具影响力的人物。借由唐毅影响力,彩棠形成了独 特的调性和知名度。此外,唐毅活跃于主要社交平台,发布化妆方法视频、邀请明星试妆 等,以宣传推广品牌,获得了较高的市场认可度。


此外,唐毅活跃于主要社交平台,发布化妆方法视频、邀请明星试妆等,以宣传推广 品牌,获得了较高的市场认可度。在微博、抖音、小红书、快手、B 站的粉丝数分别有 218.1 万、164.6 万、73.4 万、23.7 万、47.2 万,不去重粉丝累计达 527 万,收获的点赞、评 论、收藏、转发数累计超千万。

社媒平台全覆盖,淘宝直播放量销售,主要合作腰部 KOL

社媒平台投放重点布局微博、小红书、抖音、B 站。根据果集数据统计,2021 年 1-3 月,从彩棠社媒平台关联内容数量来看,彩棠重点布局微博、小红书、抖音、B 站,从各 平台热门关联内容数量占比来看,彩棠重点推广产品为①彩棠三色修容盘:微博、抖音、 B 站的推广占比分别是 82%、15%、3%,②彩棠遮瑕粉底液:微博、B 站、小红书、抖 音的推广占比分别是 63%、18%、14%、5%,③彩棠妆前乳:抖音、微博、小红书、B 站的推广占比分别是 40%、30%、20%、10%。

直播营销重点布局淘宝直播和抖音平台,尤其以淘宝直播为主攻地。以三色修容盘为 例,淘宝直播、抖音直播和快手直播的销量占比分别是 99.54%、0.44%、0.02%。此外, 抖音和快手直播目前仍以热门单品销售为主,而淘宝直播彩妆礼盒销量达到了第三。

KOL 合作布局主要与中腰部红人合作为主。根据果集数据,2021 年 1-3 月,从内容 关联博主来看,微博、小红书以中腰部账号为主,抖音以肩腰部账号为主,B 站以肩尾部 账号为主。从关联直播账号 TOP 来看,淘宝、快手平台以 KOL 合作为主,而抖音平台发 力店铺自播。

6 投资分析

彩妆赛道增速快、空间大,渠道变迁已驱动行业格局重塑,竞争格局优化龙头地位相 对稳固。对比四类不同成长路径品牌,专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加 持流量潜能。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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