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化妆品行业深度研究:寻找中国的头部美妆集团

时间:2023-02-14 22:34:57 | 浏览:962

(报告出品方/作者:国元证券,李典)1.行业:短期略有调整,长期景气无忧21 年下半年行业短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变,长期景气无忧。2021 年 1-10 月,限额以上单位商品零售同比增长 15.1%

(报告出品方/作者:国元证券,李典)

1.行业:短期略有调整,长期景气无忧

21 年下半年行业短期增速有所调整,品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变,长期景气无忧。2021 年 1-10 月,限额以上单位商品零售同比增长 15.1%,其中化妆品类同比增长 16.7%,跑赢整体大盘。但从 7 月开始化妆品类增速由两位数迅速滑落,我们认为有以下原因导致:第一、2020 年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面,不少企业上半年尤其是一季度,受到疫情冲击下半年加大折扣力度来保证全年业绩,因而整体去年下半年基数相对较大。

第二,今年 5 月 1 日起,《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规正式实施,同时化妆品新注册备案平台也同步启用,化妆品行业正式进入功效时代,政策调整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。第三,今年核心化妆品渠道天猫流量势能加速转弱,对部分品牌产生影响。第四,彩妆品类的社交属性较重,受到疫情反复以及去年高基数影响,短期增速回落。长期来看,化妆品行业景气无忧,品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

2.品牌:新锐进入品牌时代,资本助力本土美妆集团崛起

头部前五大市场中,除中国外,均孕育出了全球前十的美妆企业,而中国美妆赛道本土大企业长期空缺。全球范围来看,美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国,美妆个护市场分别为 909/753/351/237/193 亿美金,头部前五大市场中,除中国外,均产出了全球前十的美妆企业,其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团,第三大市场日本拥有资生堂集团,巴西拥有这两年凭收购雅芳快速增长的 Natura&CO,而德国则拥有拜尔斯道夫,其 2020 年美妆收入60 亿美金,而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。

我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国,国货市占率提升缓慢,其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距,高端市场则一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为31.38%,对比海外其他化妆品大国,日本/韩国/法国/美国/巴西在 2020 年本国化妆品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%,均显著高于中国。2015-2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升,而在 2019、2020 年,整体国货市场份额未能进一步扩大。

拆分结构来看,大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有差距,高端市场一直未能有效突破。2020 年,我国大众/高端化妆品市场本土品牌市占率分别为 45%/10%,近 10 年来大众市场上本土品牌市占率持续提升,但高端市场则一直在 10%~13%徘徊。对比全球其他化妆品大国,大众市场来看,日本/韩国/巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79%/52%/51%/56%,均超过 50%;高端市场来看,日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%,我国高端本土市占率远低于日韩、美国及法国。

本土市占率较低,究其原因,我们认为:早期外资通过收购获取渠道资源、兼并竞争对手使得 80 年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台,目前本土一线品牌成立时间基本集中在 2000 年以后,历史不过 20 年。而这 20 年中,国货内部面临了渠道、营销以及客群的剧烈变化,同时品牌的成长历程中长期伴随外资品牌的竞争,因而本土整体实力分散

(1)中国化妆品发展史可以追溯到 1829 年“谢馥春”品牌,上世纪 30 年代“双妹”、“百雀羚”等品牌快速发展, 1962 年美加净品牌诞生,1986年大宝品牌诞生、1992 年小护士成立,国内化妆品市场在 80 年代前由国货占据主导,但是整体行业规模较小,根据聚美丽数据,1987 年中国化妆品产值仅 19 亿元,生产企业约 100 家。从 20 世纪 80 年代开始,资生堂(1981)、强生(1985)、宝洁(1989)、联合利华(1989)、LVMH(1992)、雅诗兰黛(1993)、欧莱雅(1996)等一批海外集团陆续进入中国,迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场,并在国内通过并购的方式获取市场份额渠道资源、兼并竞争对手,典型案例包括 2003 年、2004 年欧莱雅先后收购小护士和羽西,08 年强生收购大宝, 11 年科蒂收购丁家宜。由此中国化妆品行业进入到了外资主导的阶段。

(2)2000 年前后,中国化妆品迎来了第一次品牌潮(国货 1.0)。2000 年前后,在外资狙击大背景下,一部分国货品牌定位植物、草本或者东方文化与海外品牌形成差异化,如佰草集(1998)相宜本草(1999)、自然堂(2001)等;另一部分品牌则学习、借鉴国际品牌的营销方式、包装设计,但与国际品牌在价格、渠道上错位竞争,代表品牌有丸美(2000)、卡姿兰(2001)、韩束(2002)、珀莱雅(2003)等。这一阶段 CS 渠道成为了众多国内品牌的“母渠道”,由于海外品牌下沉困难,大量国产品牌错位竞争借助 CS 渠道,主打“农村包围城市”战略,借助低线城市做大。

(3)2010 年后,我国电商渠道迎来爆发式增长,淘品牌兴起(国货 2.0)。代表品牌包括阿芙(2003)、御泥坊(2006)、膜法世家(2007)等,凭借淘宝商城(天猫)的流量红利快速崛起,但快速增长后淘品牌随即面临从渠道品牌转型的压力,14/15 年天猫加大对于国际品牌的引入和扶持,流量红利下滑,淘品牌面临增长压力。

(4)2015 年以后,细分赛道红利、渠道红利带动新锐品牌(国货 3.0)开始爆发。2015 年以后,一方面,消费者需求逐渐多元化、细分化,带来了细分赛道红利;渠道方面,线上的社媒流量变迁带来红利,细分的微商渠道、医院、医美渠道等也在快速增长。双重红利孕育了一大批新锐品牌(国货 3.0),包括 HFP(2016)、完美日记(2017)、花西子(2017)等等。


从近两年的变化来看,资本推动下新锐品牌加速崛起,并逐渐向真正的品牌时代进行过渡。而本土的美妆集团上市进程也有加速的趋势,行业的并购整合或将加快,同时本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗,未来 3-5 年中国市场将会迎来多个突破百亿的化妆品集团。当前时点,我们认为应积极把握本土美妆大集团的崛起机会,布局多渠道多品牌能力强的美妆集团。

2.1 国货新锐:新锐进入 “品牌时代”

2015-2021 年新锐品牌现象级爆发,呈现出多、快、细、资本涌入的特点。(1)多:新品牌极速涌现,21 年双十一,700 多个新品牌成为细分赛道第一,2021 年 618 共有 459 个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1,2020 年 618 仅有 26 个,而在 2019 年双十一仅 11 个。今年双十一天猫美妆赛道共有 6 个破亿新品牌,分别是 Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。

(2)快:大量新品牌在成立后极短的时间内即完成了 1 亿销售额的突破,并实现快速放量。例如 Colorkey18 年成立,当年破 3亿,19 年破 10 亿。根据 CBNData 2020 年新锐美妆增速高达 78%,远超整体美妆23%的增速。

(3)细:聚焦细小品类、人群及场景,以细分爆品为切入点。

(4)资本快速涌入。根据化妆品观察不完全统计,近三年来国内化妆品投融资事件从 2019 年的 15 起增长到 2020 年的 46 起,截止 2021 年上半年化妆品行业投资超 49 起,三年实现超 3 倍增速。

爆品机会=品类红利 x 流量红利,新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略,集中优势选择一个 SKU“打爆”再带动整个品牌增长。赛道的选择上,过去的五年,整个化妆品赛道有许多细分品类渗透率非常低,具备巨大潜能,例如彩妆、次抛精华品类、身体护理、香氛等,同时在各个品类下蕴藏了不同价格带之间结构机会,例如成熟品类众多所谓“大牌平替”的产品及品牌跑出来。流量及渠道方面,此轮的新锐品牌兴起,流量的红利分别经过微商、微信公众号、小红书、短视频、超头直播、抖音闭环电商,线下渠道方面医美机构、医院药店等带来新的化妆品场景需求,这些都为新品牌的成长提供了机会。

以 AOEO 为例,该品牌成立于 2019 年,2020 年 5 月开始集中推广,2020 年公司天猫旗舰店破亿,成立一年整体规模突破 3 亿。21 年目前单天猫旗舰店销量已突破 3 亿。AOEO 以百元下的山茶花洁面乳作为首先突破的品类,虽然洁面是成熟品类但再细分 “高性价比氨基酸洁面”属于需求高的蓝海品类且洁面品类消费者选择门槛不高。渠道方面,AOEO 抓住抖音直播流量红利,并借助与KOL 阿纯的深度绑定实现销售的快速增长。

TOP15 的新锐品牌来看,彩妆爆发性更强,迅速占领高地,而护肤新锐则相对较慢且基本全部崛起于“成分党”。我们统计观察了淘内 TOP15 美妆护肤头部新锐品牌,其中彩妆品牌起量更快,短短 3-4 年时间,头部三大品牌中花西子、完美日记实现 0-30 亿的突破,Colorkey 预计 21 年也有望达到 30 亿。彩妆虽然爆发性强,但在品类特点上看彩妆产品迭代快速特别是色彩类产品,销售增长更加依赖于推新,整体消费者决策门槛低、忠诚度同样较低。

护肤品牌相对彩妆起量更慢,爆发性略逊色,但用户忠诚度高于彩妆,特别是高阶品类。头部新锐护肤品牌 HomeFacialPro 天猫销售规模 20 年约为 15 亿左右,而排名靠前的新锐品牌润百颜预计今年整体全渠道规模达到 10 亿体量,整体头部护肤新锐体量小于彩妆。另一方面护肤赛道头部新锐品牌基本全部聚焦于“成分党”,不论是最早切入成分党赛道的 HFP、背靠华熙生物的夸迪、润百颜,背靠福瑞达的瑷尔博士,还是专注于敏感肌的成分党至本,护肤赛道中成分、科技力产品力显得至关重要。

值得警惕的是现阶段大品类红利减少,流量红利有所转弱。进入 2021 年底,我们看到品类的红利转弱。以彩妆为例,根据艾瑞咨询的数据 2020 年 9 月至 2021 年 9 月,彩妆护肤一级类目行业增长均值为-3.1%,其五大品类中底妆、唇部彩妆、香水、美妆工具、眼部彩妆中,除了美容工具表现相对较好外,其他大品类都出现了一定程度的下滑或增速回落。在经过前几年浩浩荡荡的彩妆创业潮后,彩妆赛道头部品牌格局基本稳定,花西子、完美日记、Colorkey 作为前三领跑国货彩妆赛道与其他国品牌拉开差距,彩妆品牌大规模跑马圈地时期已过。流量方面,在经历过微博、微信公众号、小红书、抖音短视频等流量平台红利之后,目前抖音与快手直播电商存在一定的流量机会,但全域社媒的运营已成为大多数品牌标配,时间差红利越来越少。

另一方面,我们认为爆品不等同于大单品,销量不等于品牌,不少新品牌将面临从渠道品到品牌的考验。爆品依赖于新客,拉新尤为重要。而大单品依赖于新客叠加老客的持续复购,高口碑、高复购,整体单品利润率会随老客占比提升持续走高。同时销量的增长并不等同于品牌力的增长,我们认为只有随着大单品由 1-N,消费者形成从认识到认知再到信任,品牌力才算真正建立起来。

2022 年新锐或将逐渐进入品牌时代,部分新锐借助过去几年的渠道及品类红利晋升大型美妆集团,过去几年浩浩荡荡的化妆品创业潮或将逐渐降温(特别是彩妆板块),新锐面临洗牌。品牌的长期增长和价值由基本盘和增量共同决定,过去的几年新锐品牌的增长往往聚焦于做增量,而品类红利和流量的红利恰巧契合了新锐做增量的特点,当前时点品类红利减弱、流量红利的逐渐消退以及化妆品新监管时代的共同作用将推动新锐品牌加速过渡到“品牌时代”,新锐品牌面临洗牌。过去过度依赖于渠道和营销,靠不断拉新做大销量缺乏复购,缺乏产品力的新锐品牌将面临淘汰,头部新锐在资本的助推下已然步入头部美妆集团行列,而其他众多小而美的新锐品牌也为后续行业整合、并购提供基础。

2.2 本土美妆集团:分化加剧,寻找中国本土大集团

传统本土美妆集团面临渠道线上化、品牌年轻化、集团多品牌化的三重考验,疫情影响下线下渠道承压,转型窗口期缩短,头部品牌表现分化。根据欧睿数据,2020 年前五的本土化妆品(护肤+彩妆)集团分别为百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上海上美及珀莱雅,而逸仙电商、贝泰妮作为新势力凭借彩妆和功能性护肤品两大细分赛道强势崛起进入前十。近年来传统本土强势品牌均面临共同的三大问题,即品牌年轻化、渠道线上化以及集团多品牌化。从集团增长角度来看,2020 年及 2021 年,整体国货头部集团表现分化,百雀羚、伽蓝集团欧睿口径下集团分别增长 1.52%及1.91%,未能跑赢化妆品(护肤+彩妆)大盘 8.40%的增速。

上海家化 21 年前三季度营业收入相较于 2019 年增长 1.66%,品牌及渠道持续调整中。上美整体在 18 及19 年面临增长压力,公司从 2019 年 9 月 1 日开始改革调整,全面发力线上。而珀莱雅近年来年轻化和线上化转型表现不俗,线上的快速增长弥补了线下的下滑,21年前三季度珀莱雅线上增速高达 74.25%。贝泰妮作为新进的美妆头部集团则开拓了一条截然不同的崛起之路,由医院药店渠道起家并依托于天猫放量,进入本土品牌前十,随后开始拓展屈臣氏、连锁药店等新渠道,2020 年营业收入增长 35.64%,2021年前三季度增长 49.05%,晋升为本土大型美妆集团。逸仙电商则通过完美日记品牌快速做大 GMV,今年陆续收购 Galenic、EVELOM、Dr.WU,跨越式布局多品牌矩阵。

(1)产品:功效当道,品牌需要积极调整产品策略应对消费需求变动,构建产品壁垒,推进大单品策略。近年来我国化妆品赛道的产品趋势伴随人群发生变化,“成分党”崛起,90 后及 Z 时代的消费者成为推动化妆品增长的主要动力人群,同时他们在社媒渠道中占据高地,整体的产品和品牌认知对于其他年龄段消费群体影响广泛。

一、功效当道,消费者特别是年轻消费者对于功效的追求成为大趋势,有效成分随之备受追捧,2020 年美妆成分中,玻尿酸持续走高,水杨酸、视黄醇、维生素 C、烟酰胺排名靠前;增速上来看玻色因、二裂酵母、尿素酸、氨甲环酸、曲酸增长最为迅速。

二、产品即品牌。电视广告时代不少头部品牌采取基于品牌认知而非产品认知的打法,取得成功。而现阶段营销场景的分散化以及品效合一的营销模式下,品牌等于商品,聚焦资源的单品和单品类的突破变得极为重要,品牌需要通过产品实现连带,完成品牌心智塑造与维护。(报告来源:未来智库)

三、大单品策略。根据巨量算数,2020 年化妆品畅销品贡献了 25%的销售额,且畅销品的平均销售额贡献持续提升,强有力的单品愈加成为品牌稳固市场份额的重要支撑。在大单品上,国际品牌根基稳固,而本土传统品牌则相对表现不足。品类上,国际品牌在 2020 年长效品种销售额占比扩张至 7 成,在眼部护理、面部精华、面部底妆等核心阵地上具备稳固根基,王牌单品深入人心。而国货品牌结构上基本以水乳霜等基础品类为主要优势,虽有不俗的群众基础,但是难言增量。

对比本土美妆集团的核心单品,薇诺娜特护霜已建立超强心智,单品进入天猫 TOP3,传统头部美妆集团不断进行产品结构调整。以双十一为例,核心单品双十一销量占比往往较高,用户粘性强,从今年 11 月 TOP100 的护肤单品上来看,贝泰妮旗下薇诺娜单品表现极佳,特护霜单月销售额破 3 亿,在所有单品中排名前三,其他产品包括清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜、保湿丝滑面贴膜也均取得的破亿或者接近破亿的成绩,整体薇诺娜大单品采取逐个突破的方法,成绩在国货集团中最为突出。

珀莱雅今年的凭借对于早 C 晚 A 趋势的精准把握以及大单品策略的调整,也取得了不错的表现,其精华产品 11 月破亿,带动公司单月天猫成交额超 7 亿。而其他头部国货品牌,如欧诗漫、百雀羚、自然堂、相宜本草,在双十一期间多以面膜作为主推爆品,而面膜品类整体在积累用户心智方面稍显不足。

本土化产品、本土化的核心成分以及契合本土需求的微创新有望帮助本土企业在产品上取得成功。回顾韩国本土集团的崛起,同样面临着欧美日品牌的强势竞争,但韩国美妆企业依然在高端和大众渠道上均取得了最高的市场份额,我们认为有以下经验值得借鉴:一、聚焦本土成分,以爱茉莉太平洋集团为例,公司一直致力于本土植物原料的研究开发,其核心的人参、绿茶、豆类等本土原料为雪花秀、悦诗风吟、吕等品牌奠定了品牌基础。二、契合本土需求的产品创新,包括气垫、睡眠面膜等创新产品形式,带动韩国本土化妆品企业的增长。从我国市场来看,次抛精华、冻干面膜等创新的产品形式,广泛受到消费者青睐,且本土品牌受益明显。本土成分如薇诺娜的青刺果、马齿苋也为品牌提供较强背书。

(2)研发:研发实力+本土需求的精准把握将构建本土美妆集团核心护城河, “功效时代”本土企业对于研发重视程度明显提升,规模企业在研发投入上具备优势。过去中国化妆品集团被认为“重营销而轻研发”、“重应用研究轻基础研究”,今年以来我们看到本土美妆集团对于研发重视程度明显提升,特别是在 5 月 1 日新化妆品分类规则及功效宣称规范等法规生效后,整个化妆品行业进入高功效时代。上市公司中珀莱雅与全球原料头部厂商帝斯曼(中国)有限公司、德国巴斯夫(BASF SE)、亚什兰(Ashland)签署战略合作协议,同时引入前上海家化首席科学家魏少敏负责基础研发。

逸仙电商搭建 Open Lab 开放型研发体系,以逸仙电商为主导,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,目前深度合作中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院 3D 皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构 Naolys 等机构,同时今年与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室,双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作。贝泰妮方面,长期坚持医研共创的模式,与皮肤科头部医院开展合作,并依托于植物王国云南开发高功效的天然成分,今年公司在昆明投资设立全资子公司云南特色植物科技有限公司聚焦云南特色植物深入研究开发功效性产品,注册资本为 1 亿元。相比于海外大牌,国产品牌有望凭借对于本土需求的精准把握叠加研发实力提升,构建自身核心护城河。

(3)渠道:头部集团需要有跨越渠道周期的能力,并且具备抓住渠道红利的能力。回顾海外头部的美妆集团,布局合适的渠道,同时抓住新渠道增长的机会,是品牌做大做强的重要条件。目前国内的头部美妆集团形成两大阵营,一类以传统线下起家,拥有较为强大的线下经销体系和销售网络,但近年来面临着线下渠道景气度下滑的困境。目前中国前五大本土集团均起家于线下,其中百雀羚在大型连锁商超(大润发、沃尔玛、家乐福等)及屈臣氏等渠道占据较大份额,自然堂则在百货渠道、CS 渠道有较强优势,上海家化过去的渠道布局最为全面,但内部调整导致品牌负重前行。

珀莱雅、上美则均起家于 CS 渠道。这些传统强势品牌共同面临几大问题:线上客群和线下客群差异较大、品牌定位的割裂、多渠道的控价问题等。从目前来看,珀莱雅线上化较为成功,以天猫 GMV 占零售比重看,珀莱雅和欧莱雅接近,远高于自然堂及百雀羚,把握住了这几年线上渠道的高增长。而另一类头部国产品牌则成立或者快速发展于 10 年以后,包括贝泰妮集团、逸仙电商,这类规模企业的线上占比较高,近年来不断加大线下布局,扩大销售大盘,目前来这类品牌主要是错位进入新型美妆集合店、自建单品牌店、根据品牌错位进入医美院线、月子会所等新线下渠道。

(4)集团多品牌化:孵化与并购并举,资本加速多品牌集团化,上市公司具备优势。从海外美妆的发展历程来看,多品牌策略是美妆集团做大做强的必由之路,欧莱雅集团超 30 个品牌绝大多数靠并购纳入,资生堂则侧重于本土自有孵化,雅诗兰黛集团则品牌孵化+并购并举。当前对于头部本土美妆企业多品牌的发展成为核心课题,从目前品牌表现来看,拥有两个和两个以上 30 亿+品牌的本土美妆集团空缺,而拥有两个及两个以上 10 亿+品牌的规模企业仅上美及广州环亚,大多数的美妆集团依然以单品牌为主。近两年来,整体美妆集团上市进程加快,为自有孵化及并购品牌提供了资本支持,同时新锐品牌逐渐成熟也为未来国内市场的并购整合带来更多可选标的,上市美妆集团有望加快多品牌布局。

从品牌布局上看,我国本土集团长期在高端布局不足,今年不少集团开始尝试布局高端,同时一些新品牌通过错位进入医美医院等新渠道,推出消费者接受度高的本土高价格带产品。长期以来我国本土化妆品牌主要以大众为主,在高端布局的品牌有限,近年来本土美妆集团也在不断加大对于高端品牌的