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专业化彩妆:繁花似锦躬逢盛世,巧手弄妆浓淡皆宜

2023-02-14 22:04:26 1138

摘要:▍彩妆行业增速高于护肤,细分底妆/唇妆/眼妆三大战场。根据Euromonitor,2020年中国彩妆规模596亿元,过去10年CAGR为+14.9%,高于同期护肤品增速。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类:①底妆2020年市场规模为289亿...

▍彩妆行业增速高于护肤,细分底妆/唇妆/眼妆三大战场。

根据Euromonitor,2020年中国彩妆规模596亿元,过去10年CAGR为+14.9%,高于同期护肤品增速。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类:

①底妆2020年市场规模为289亿元,占比48%,2016-2020年CAGR为20%;集中度相对较低,高端、外资品牌主导市场。

②唇妆2020年市场规模为195亿元,占比33%,2016-2020年唇妆的CAGR为26%;集中度较高,外资品牌具备明显优势。

③眼妆2020年市场规模为95亿元,占比16%,2016年-2020年的CAGR为13%,头部集中明显,国产、大众品牌主导市场。

▍人群扩大需求细分新品层出,行业仍有较大空间。

①彩妆消费越发普遍化、渗透率不断提升:2015年至2019年,彩妆渗透率从31.6%大幅提升至48.8%;2019年,我国人均彩妆产品消费金额为39元,远低于日本/韩国/美国的421/321/390元。

②彩妆需求细分,新品类快速增长:随着彩妆行业发展,新产品层出不穷,护肤彩妆步骤逐步增加、繁琐;根据有米有数,我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在抖音平台显示出较高增速。

▍渠道变迁驱动格局重塑,竞争格局优化龙头地位相对稳固。

①渠道经历了大众媒体时代以线下百货和CS渠道为主、互联网时代线上购物兴起、抖音崛起后渠道多元化的变迁,总体而言:国货份额提升(2020年国货品牌的市占率为26.8%),新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起;欧美品牌在高端市场独占鳌头(2020年TOP20品牌中高端品牌总数为9家,其中欧美品牌占据了7席),大众品牌(美宝莲、巴黎欧莱雅)稳居头部但市占率显著下滑;韩妆品牌的表现和韩流文化在我国的影响力变化基本同步,2017年萨德事件后市场份额下滑明显;日系品牌整体打法偏保守、市场份额不断下降,Shu Uemura一枝独秀,市占率从2011年0.8%提升至2020年1.3%。

②中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速:近年彩妆赛道黑马跑出节奏较慢;2021年下半年美妆行业投融资热度降低,部分新锐品牌表现不佳,未来黑马出现速度或将放缓。

▍渠道定趋势,营销决胜负,生产研发暂非制约因素。

①渠道巨变,线上市占提升竞争加剧,线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占逆势提升,渠道变迁决定行业趋势;

②营销竞争激烈,全网布局+差异化投放,品牌均付出高额营销成本;

③生产与研发目前暂不构成品牌发展制约条件,当前上游代工企业已经有完善供应链能力,新锐品牌可依托代工厂生产能力实现快速市场反应和柔性化供应,总体而言国际品牌多以自产为主,本土彩妆多以代工为主。

▍品牌成长各执所恃,四大类创立背景加持流量,专业化彩妆品牌份额提升明显。

根据品牌创立的背景的不同,我们将彩妆品牌划分为四类:专业化品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年来,专业化彩妆的整体市场份额稳步提升,各大化妆品集团积极将彩妆师自创品牌收之麾下:中国专业化彩妆品牌的总体市场份额从2011年的5.4%,翻倍至2020年10.9%。我们认为主要系:

①彩妆使用具有一定门槛,专业化彩妆提供的非单一产品而为包含使用方法的面部优化“解决方案”,并且彩妆师可通过自建理论体系引领审美风尚,从而支撑产品高溢价;

②专业彩妆品牌要求创始人具备强专业能力和商业头脑,而兼具艺术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺,我们统计了国内17位知名化妆师(除毛戈平、唐毅外),其中拥有或者曾经拥有自创品牌的化妆师仅有4人且品牌表现较差;

③专业彩妆师身份自带流量,提升营销效率、解决行业痛点。

▍风险因素:

疫情持续影响需求;流量快速变迁导致行业巨变;宏观经济增速不及预期。

▍投资建议:

彩妆赛道增速快、空间大,渠道变迁已驱动行业格局重塑,竞争格局优化龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌,专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平,重点推荐珀莱雅(旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌)。

本文源自金融界

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