欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

化妆品行业专题研究:国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵分析

2023-02-14 22:28:55 1518

摘要:(报告出品方/作者:国海证券,芦冠宇,李宇宸)核心观点:产品矩阵对化妆品企业增长的意义,体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1)产品矩阵越完备,企业未来天花 板更远;2)产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时,企...

(报告出品方/作者:国海证券,芦冠宇,李宇宸)

核心观点:

产品矩阵对化妆品企业增长的意义,体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1)产品矩阵越完备,企业未来天花 板更远;2)产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时,企业成长性更好。3)产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续 性,打造思路无优劣之分,全在于品牌取舍:①产品扩充趋于稳态,“取”确定性,但上新节奏相对较慢,“舍”增长持续性;②紧追趋 势高频上新,“取”增长持续性,但产品扩充缺乏稳态,“舍” 确定性。

1、底层驱动:从产品矩阵视角,探寻影响化妆品企业增长的关键因子

1.1、产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板

产品矩阵覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群的化妆品企业,潜在受众范围更大,未来天花板更远。以对比自然堂和玉泽的产品矩阵为例:功效、品类:自然堂覆盖全功效、全品类,布局更均衡。1)自然堂:覆盖全功效且布局均衡,每类功效对应的产品均覆盖全品类。2)玉泽:仅修护线 产品覆盖全品类,尚未布局抗衰线,美白线虽有布局但sku明显较少。价格带:自然堂价格带更宽,延伸更充分。1)自然堂:位于30-600元之间;2)玉泽:位于50-300元之间。目标客群:自然堂覆盖更广人群。1)自然堂:几乎每类功效对应产品均覆盖16岁以上人群;2)玉泽:每类功效对应产品覆盖人群年龄层不同,最重要 的修护线主打18-45岁特定敏感肌人群。

1.2、产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性

产品矩阵处于1→N扩充期时,化妆品企业成长性更好。1)处于0→1的培育期时:产品矩阵雏形未成,尚未到完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段,产品扩充难以推动品牌业绩增长;2)处于1→N的扩充期时:产品矩阵雏形已现,正处于完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例,水润、屏障、Hace三大系 列已奠定其产品矩阵的雏形,接下来通过持续上新补充完善产品矩阵(覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群),推动品牌业绩持续增长。

1.3、产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性

产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性,打造思路无优劣之分,全在于品牌取舍。品牌取舍不同,产品矩阵打造思路各异:1)产品扩充趋于稳态,“取”确定性,但上新节奏相对较慢,“舍”增长持续性。如雅诗兰黛产品迭代主线围绕大单品“小棕瓶”展开, ①单品升级:从1982年至今,升级小棕瓶精华至第七代,②品类拓展:在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据 赢商网报道,常青小棕瓶上市距今四十年,复购率高达40-60%,确定性强;但拉长时间看,雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%, 增长持续性较弱。

2、产品矩阵评价体系:完备的产品矩阵全方位满足消费者各类需求

2.1、标准一:完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类

评价标准一:完备的产品矩阵全面解决消费者护肤的四大功效需求:保湿、美白、修护、抗衰。每类功效对应的产品覆盖全基础品类:爽 肤水、乳液、面霜、面膜、精华;此外,特定品类适用于部分功效,如:防晒仅适用于美白,洁面仅适用于保湿(清洁),眼霜适用于保 湿、抗衰、修护。

2.2、标准二:完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群

评价标准二:完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群,体现在:产品覆盖全性别、全年龄层的美妆消费者。 对比自然堂、丸美目标年龄层客群:自然堂覆盖16岁以上人群,丸美覆盖20岁以上人群(主打30岁以上抗衰人群),自然堂产品覆盖更广 客群。

2.3、标准三:完备的产品矩阵覆盖全应用场景

评价标准三:完备的产品矩阵覆盖全应用场景。目前,市场上护肤品应用场景主要集中于以下三类: 1)早晚使用:珀莱雅大单品“早C晚A”,日间用双抗精华抗氧抗糖,夜间用红宝石精华淡纹抗衰;2)熬夜修护:欧莱雅“零点霜”修护因熬夜引起的肌肤损伤;3)医美术后修护:可复美医用敷料应用于医美术后,辅助创面愈合、抑制敏感炎症。

2.4、标准四:完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域

评价标准四:对于多品牌集团,完备的产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。以欧莱雅集团为例,护肤线涵盖巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉等知名品牌,产品覆盖护肤全价格带; 此外,欧莱雅集团已延伸至美护全细分领域:护肤、彩妆、香氛、染发、护发、身体护理等。

3、海外龙头:重长期研发轻短期趋势,推新节奏+爆品迭代普遍较慢

3.1、巴黎欧莱雅:基于强研发+追趋势打造产品矩阵,推新节奏快、爆品打造力强

产品矩阵完备,价格带仍有上拓空间。1)功效、品类:产品覆盖全功效、全品类,优势功效为抗衰。2)价格带:位于50-700元区间,价格带宽度适中,仍有上拓空间。 3)目标客群:客群覆盖广,品牌拥有女性、男性护肤线,覆盖18岁+人群;保湿、美白产品多覆盖全客群,抗衰、修护产品主打20岁+人群。4)品牌规模:2021年,营 收约50亿美元。 研发实力强,独家专利成分+本土化研发。

3.2、兰蔻:基于研发积淀打造产品矩阵,产品系列生命周期长、推新慢

仅抗衰线产品储备完备,价格带延伸较为充分。1)功效、品类:产品覆盖全功效,主打抗衰+修护,仅抗衰线覆盖全品类。2)价格带:位于300-4300元区间,价格带 较宽。3)目标客群:客群覆盖广,品牌拥有女性、男性护肤线,覆盖18岁+人群,主打25岁+抗衰人群;其中,抗衰线年龄区隔明显,分系列满足18岁+/25岁+/40岁+ 抗衰需求。4)品牌规模: 2021年,营收约40亿美元。

3.3、雅诗兰黛:基于研发积淀打造产品矩阵,推新节奏平稳偏慢

产品矩阵完备,价格带延伸较为充分。1)功效、品类:产品覆盖全功效,主打修护;覆盖全品类,主打高附加值品类(精华、眼霜、面霜)。2)价格带:位于300- 4300元区间,价格带较宽。3)目标客群:客群覆盖广,产品覆盖18岁+人群,主打25岁+有修护、抗衰需求的人群。4)品牌规模: 2021年,约40亿美元。 精于研发,基于珍稀原料+尖端科技搭建产品矩阵。

3.4、理肤泉:基于医研共创打造产品矩阵,推新节奏慢、新品表现平淡

仅修护线产品储备完备,客群拓展较为充分。1)功效、品类:产品覆盖全功效,主打抗敏、祛痘,仅修护线覆盖全品类。2)价格带:位于100-500元区间,价格带适中, 仍有上拓空间。3)目标客群:客群覆盖广,产品覆盖12岁+人群;不同产品精准定位细分人群,主打20岁+存在皮肤问题的人群。4)品牌规模: 2021年,营收约20亿美元。 基于医研共创搭建产品矩阵,聚焦皮肤细分问题拓宽目标客群。

4、国货龙头:推新节奏普遍较快,趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏

4.1、珀莱雅:紧跟趋势打造产品矩阵,推新节奏+爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期,价格带仍有上拓空间。1)功效、品类:产品覆盖全功效、全品类。2)价格带:位于50-500元区间,价格带宽度适中,仍有上拓空间。3)目标 客群:客群覆盖广,覆盖18岁+人群;抗衰线产品主打20岁+抗初老人群。4)品牌规模:2021年,护肤类收入39.8亿元。 产品策略升维,发力大单品后产品力迎来质的提升。

4.2、薇诺娜:基于医研共创打造产品矩阵,推新节奏快、爆品迭代慢

产品矩阵处1→N扩充期,价格带仍有上拓空间。1)功效、品类:产品覆盖全功效,保湿、美白、修护线覆盖全品类。2)价格带:位于50-400元区间,价格带宽度适中, 仍有上拓空间。3)目标客群:客群覆盖广,品牌拥有女性、男性护肤线,覆盖18岁+人群,主打敏感肌人群。4)品牌规模:2021年,护肤品收入36.3亿元。 依托植物科技+医研共创打造产品矩阵,占据敏感肌护肤心智。

4.3、润百颜:基于科技壁垒+紧跟趋势打造产品矩阵,爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期,价格带上拓空间较大。1)功效、品类:产品覆盖全功效,保湿、抗衰、修护线覆盖全品类。2)价格带:位于50-650元区间,价格带宽度适中, 仍有上拓空间。3)目标客群:客群覆盖广,覆盖18岁+人群(几乎适用于所有年龄层)。4)品牌规模:2021年,营收达12.3亿元。科技壁垒+紧跟趋势,围绕HA+X打造产品矩阵。

4.4、夸迪:基于硬核成分打造产品矩阵,推新节奏+爆品迭代慢

产品矩阵处1→N扩充期,价格带延伸较为充分。1)功效、品类:产品覆盖全功效,抗衰、修护线覆盖全品类。2)价格带:位于50-850元区间,价格带较宽。3)目标客 群:客群覆盖广,覆盖18岁+人群,主打25岁+人群。4)品牌规模:2021年,营收达9.8亿元。多种高功效成分复配,以打造单品为重。

4.5、米蓓尔:基于复制+创新打造产品矩阵,爆品迭代慢

产品矩阵处0→1培育期,高阶品类拓展、价格带上拓空间较大。1)功效、品类:产品覆盖全功效,品类覆盖尚不完备(水、面膜基础品类贡献多数营收)。2)价格带: 位于50-400元区间,价格带较窄,上拓空间较大。3)目标客群:客群覆盖广,覆盖18岁+人群,主打20岁+敏感肌人群。4)品牌规模:2021年,营收达4.2亿元。

4.6、肌活:基于独创精粹+明星成分打造产品矩阵,推新快、爆品率不高

产品矩阵处0→1培育期,价格带上拓空间较大。1)功效、品类:产品覆盖全功效,品类覆盖尚不完备。2)价格带:位于50-300元区间,价格带较窄,上拓空间较大。3) 目标客群:客群覆盖广,覆盖18岁+人群,主打20-45岁油皮人群。4)品牌规模:2021年,营收达4.3亿元。

5、主打线上的新锐品牌:多凭借紧跟趋势快速起量,紧跟品类趋势优于成分趋势

5.1、PMPM:紧跟品类趋势打造产品矩阵,推新节奏+爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期,价格带上拓空间较大。1)功效、品类:产品覆盖全功效,保湿、抗衰、修护覆盖全品类。2)价格带:位于50-400元区间,价格带较窄,上拓 空间较大。3)目标客群:客群覆盖广,覆盖16岁+人群( 几乎适用于所有年龄层) 。4)品牌规模:2019年10月成立,2021年GMV破10亿元。踩准品类风口是起量快的最根本原因。

5.2、HBN:紧跟成分趋势打造产品矩阵,推新不快、爆品接替乏力

产品矩阵处0→1培育期,价格带仍有上拓空间。1)功效、品类:产品覆盖全功效,抗衰、美白线覆盖全品类。2)价格带:位于100-600元区间,价格带适中,仍有上拓 空间。3)目标客群:客群覆盖广,覆盖20岁+人群,主打20岁+抗初老人群 。4)品牌规模:2019年成立,2021年GMV近10亿。 紧跟成分趋势,最早踩准A醇风口,产品强调功效真实性。

5.3、溪木源:基于自然成分+研发实力打造产品矩阵,爆品集中于同产品线

产品矩阵处1→N扩充期,价格带上拓空间较大。1)功效、品类:产品覆盖全功效、全品类。2)价格带:位于50-400元区间,价格带较窄,上拓空间较大。3)目标客群: 客群覆盖广,覆盖15岁+人群,主打15-25岁敏感肌人群。4)品牌规模:2020年1月产品上线,2021年全渠道GMV破8亿元。 基于独特自然成分+研发实力打造产品矩阵。

5.4、HFP:紧跟成分趋势快速起量,产品力被证伪+无爆品接替显颓势

产品矩阵处1→N扩充期,价格带仍有上拓空间。1)功效、品类:产品覆盖全功效,保湿、修护线产品覆盖全品类。2)价格带:位于50-600元区间,价格带适中,仍有 上拓空间。3)目标客群:客群覆盖广,覆盖15岁+人群。4)品牌收入规模:2015年底产品上线,2018年突破10亿元。

6、如何判断国货龙头未来产品矩阵的完善方向?

6.1、国货VS海外大牌:最大差距在于研发实力,国货越发重视产品力提升

国货VS海外大牌:最大差距在于研发实力,国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌。海外大牌优于国货之处:基础研发积累时间更长,形成专利成分/技术壁垒;产品价格带普遍更宽(强研发带来议价权,高端线拓展更顺 畅)、生命周期更长。国货优于海外大牌之处:因其国内电商渗透率远高于海外,国货对于趋势跟踪的紧密度、反应速度普遍优于海外大牌,体现在:推新节奏 更快、爆品迭代更快。

6.2、主打线上的新锐品牌产品锐度、推新节奏更优,爆品迭代分化明显

国货龙头VS主打线上的新锐品牌:主打线上的品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快;在爆品迭代上,品牌分化明显。锐度:主打线上的品牌的产品锐度普遍更高,产品所定位的需求颗粒度更细。推新节奏:主打线上的品牌推新节奏普遍更快。1)主打线上的品牌:高频上新节奏为年均10+款;2)国货龙头:高频上新节奏为年均10款 左右。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网