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化妆品行业研究及策略:竞争加剧、监管趋严,国货崛起、产品突围

2023-02-14 22:33:28 2461

摘要:(报告出品方/作者:光大证券,孙未未,朱洁宇)1、行情与估值回顾化妆品行业2022年1月1日~2022年11月28日累计下跌0.97%、跑赢沪深300指数 23.46PCT。从行业代表公司来看,2022年初至今13家代表公司有4家上涨,涨 ...

(报告出品方/作者:光大证券,孙未未,朱洁宇)

1、行情与估值回顾

化妆品行业2022年1月1日~2022年11月28日累计下跌0.97%、跑赢沪深300指数 23.46PCT。从行业代表公司来看,2022年初至今13家代表公司有4家上涨,涨 幅位居前三位的分别为科思股份、名臣健康、丸美股份,涨幅分别为+24.31%、 +16.82%、+15.46%;涨幅位居后三位的分别为丽人丽妆、壹网壹创、青松股份, 涨幅分别为-53.03%、-46.09%、-34.99%。

估值方面,2022年以来化妆品行业代表公司估值均呈现下行。分子行业来看, 美妆品牌商公司2019年初以来的历史估值(PE TTM)均值为76倍、个护品牌商 公司历史均值为54倍、代运营商历史均值为42倍、原料及制造商历史均值为15 倍。当前(2022年11月28日)美妆公司、代运营商估值水平(PE TTM)分别为 50倍、32倍,估值均低于2019年以来的历史平均水平,分别处于历史20.36%、 35.46%分位数水平,个护公司、原料及制造商当前PE TTM为负值。

2、行业业绩回顾

2.1、行业总览:前三季度收入、归母净利润同比+9%、-30%

我们统计了化妆品行业分属于 4 个子行业的 12 家上市公司,2022 年前三季度 化妆品行业营业收入为 287.11 亿元、同比增长 8.77%;归母净利润为 19.91 亿 元、同比下滑 30.44%。前三季度在疫情背景下化妆品行业上市公司之间表现分 化,品牌商贝泰妮、华熙生物、珀莱雅以及制造商科思股份业绩表现相对较优, 收入和归母净利润同比均实现较快增长,而上海家化、丸美股份、壹网壹创、名 臣健康、丽人丽妆等公司业绩均有承压。

从单季度的表现来看,2022Q1~Q3 行业收入分别同比+15.03%、+1.59%、 +11.40%,归母净利润分别同比-8.97%、-31.87%、-57.45%。单三季度行业收 入同比增速加快,主要系随着疫情逐步受控,各公司生产及销售端转好贡献;归 母净利润同比降幅有所扩大,主要系青松股份等公司出现亏损所致。

2.2、子行业分析:前三季度美妆品牌商收入表现亮眼

从子行业体量上来看,收入体量从大到小依次为美妆品牌商、制造商公司、代运 营公司、个护公司,前三季度收入占比分别为 73%、12%、11%、4%。其中美 妆品牌商中包含珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份; 制造商公司为青松股份、科思股份;代运营公司中包含丽人丽妆、壹网壹创;个 护公司包含名臣健康和拉芳家化。 从收入及利润端增速的绝对值水平来看,前三季度仅美妆品牌商收入及利润端同 比实现增长,分别同比+14.12%、+13.02%,其他子行业代运营公司、制造商公 司以及个护公司收入和利润端同比均为下滑,收入端分别同比-0.50%、-3.61%、 -11.25%;利润端压力更大,分别同比-274.88%、-76.73%、-76.13%。

单三季度收入端方面,美妆品牌商收入增速同比+12.18%、较 Q2 的 7.75%提速, 制造商公司、代运营公司以及个护公司收入同比增速均转正,分别同比+16.77%、 +4.05%、+3.37%;利润端方面,美妆品牌商归母净利润增速环比 Q2 转正、同 比+26.59%,制造商公司以及代运营公司利润端降幅环比扩大,个护公司利润端 增速环比转为下滑。

3、年度策略:竞争加剧、监管趋严,国货崛起、产品突围

3.1、行业现状:疫情扰动,总体稳健

3.1.1、行业维持稳健增长,皮肤学级护肤品、香水、彩妆增速领先

根据 Euromonitor,按零售额计,2021 年我国化妆品行业市场规模为 5686.05 亿元,2007~2021 年年复合增速为 10.08%,预计 2026 年市场规模将达到 8177.27 亿元,2021~2026 年年复合增速为 10.08%。我国化妆品人均消费金额 与发达国家仍有较大差距,未来存在较大的提升空间。2021 年我国化妆品人均 消费金额为 62 美元,而日本、韩国、美国分别为 263 美元、266 美元、310 美 元。

细分子行业中2021年护肤、彩妆、头发护理规模位列前三名、占美容个护总体市场规模的比重分别为52%、12%、11%。此外,部分子行业基数较小,处于发展初期、成长势头较快,根据Euromonitor,2016~2021年皮肤学级护肤品、香水、彩妆、婴童用品、防晒景气度相对较高、年复合增速分别为32.58%、20.68%、18.20%、13.58%、12.45%。2021~2026年香水、婴童用品、防晒增速较快,年复合增速预计分别为21.38%、10.04%、9.59%。

从品牌份额来看,2021 年我国护肤品市场品牌份额的 CR5、CR10 分别为 22.00%、32.90%,较 2012 年分别提升 0.70 PCT、1.30PCT。2021 年市占率 位列前 3 的均为国际品牌,分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,市占率分别为 5.30%、5.10%、4.80%,国产品牌百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜位列前 10 名,市占率分别为 3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相较于 2016 年,国产品 牌珀莱雅、薇诺娜跻身前 10 名。

高端美妆增速快于大众美妆,国产品牌主要集中于大众市场。 根 据 Euromonitor,按零售额计,2021 年高端美妆和大众美妆市场规模占比分别为 38%、53%,近年来高端美妆增速持续跑赢大众化妆品,2021~2026 年高端和 大众美妆规模的年复合增速分别为 13.53%、2.71%。2021 年高端、大众美妆前 十大品牌市场份额合计分别为 38.30%、29.90%,与 2016 年相比,高端、大众 美妆集中度均有提升。


目前高端美妆仍由国际品牌占据主导地位,2021 年高端美妆市占率位列前 3 名 的品牌分别为兰蔻、雅诗兰黛、迪奥,国产品牌薇诺娜位列第 7 名;大众美妆中 国产品牌数量相对较多,2021 年百雀羚、自然堂、珀莱雅分别位列第 2、4、9 名。当前国内老牌国货多集中在中低端美妆市场,部分品牌正通过收购或自研向 中高端市场发力,例如,贝泰妮推出高端抗衰品牌 AOXMED;水羊股份收购法 国高端抗衰品牌伊菲丹。

线上渠道增速快于线下、占比呈提升趋势。根据 Euromonitor,按零售额计, 2021 年我国化妆品市场中线下、线上渠道规模分别为 3184.24 亿元、2494.73 亿元,占比分别为 56%、44%,2007~2021 年线下、线上渠道规模的年复合增 速分别为 6.64%、20.42%。随着线上各电商平台发展日趋成熟,我国化妆品市 场线上渠道规模占比逐渐提升,线下渠道近年来受疫情扰动占比呈下降趋势,与 2019 年相比,2021 年线下渠道占比下降 4.7PCT。

3.1.2、疫情扰动销售表现,“双十一”大盘平淡、部分品牌出众

2022 年以来化妆品零售额受到疫情扰动,1~10 月累计同比下滑 2.80%。逐月来 看,3~5 月在疫情影响下,线下物流发货受阻、消费者消费信心亦受到一定影响, 化妆品零售额分别同比-6.30%、-22.30%、-11.00%;6~7 月随着疫情逐步受控, 化妆品零售额同比增速亦有所改善,分别同比+8.10%、+0.70%;8~10 月进入 销售淡季且受疫情反复影响、消费需求转淡,化妆品销售额同比走弱,分别同比 -6.40%、-3.10%、-3.70%。

线上表现方面,根据萝卜投资,2022 年 1~10 月淘系平台化妆品单月销售额同 比增速总体呈下滑趋势、累计同比下滑 12.12%。从细分类目来看,美容护肤/ 美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器分别累计同比 -10.80%、-21.63%、+4.81%、-10.24%。同时,从 2021 年以来各月销售额来 看,3 月、6 月、11 月常因有电商大促刺激销售额相对偏高,而其他月份往往为 销售淡季。

2022 年“双十一”大促行业总体表现平淡,但国产美妆代表品牌积极突围。据 魔镜数据,淘系平台护肤、彩妆类目累计成交额分别同比下滑 8%、25%。从天 猫及抖音平台榜单来看,天猫平台方面,据天下网商(统计 10 月 31 日~11 月 11 日,下同),按成交额排名,美妆类目 TOP10 仍以国际美妆品牌居多,其中 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油位居前 4 名,国产品牌中珀莱雅、薇诺娜分别 位列第 5、6 名,与去年榜单相比,珀莱雅为新上榜品牌、薇诺娜排名不变,上 榜国货今年新增 1 席。

另外,据解数咨询(统计 10 月 24 日~11 月 11 日),按 品牌成交额排名,美容/护肤/美体精油类目欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列前 3 名, 珀莱雅、薇诺娜位列第 5、7 名;彩妆/香水/美妆工具类目 YSL、雅诗兰黛、3CE 位列前 3 名,国产品牌花西子位列第 5 名。抖音平台方面,据商指针(统计 10 月 31 日~11 月 11 日),按成交额排名,美妆个护类目中后、雅诗兰黛、欧莱雅 位列前 3 名,花西子、自然堂位列第 9、10 名。

国际与国内美妆品牌对比来看,伴随着疫情反复,2021Q3 以来国际美妆龙头品 牌亚太地区收入增速有所放缓。除欧莱雅亚太地区 2021Q3~2022Q2 各季度收 入同比增速维持在 10%左右之外,雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂收入增速 均出现下滑,2022Q2 雅诗兰黛亚太地区、爱茉莉太平洋亚太地区、资生堂中国 地区收入分别同比下滑 19%、39%、19%。反观国产美妆品牌,产品力突出的 珀莱雅、贝泰妮在疫情反复之下依然展现出较强的韧性,2022Q2 收入分别同比 增长 35.50%、37.26%,且淘系增速亦好于国际美妆龙头,显示国产美妆品牌 正在积极加码研发,提升产品力与品牌力,缩小与国际美妆龙头的差距。

3.2、政策趋势:监管趋严,走向规范

化妆品监管体系日趋完善,行业逐步走向规范化发展。2020 年 6 月国务院出台 《化妆品监督管理条例》,该条例定位最高、于 2021 年 1 月实施,其指出化妆 品分为特殊化妆品和普通化妆品,并首次提出“新功效”的概念,新功效是指除 染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发以及普通功效之外的功效。2021 年 4 月 国家药监局出台《化妆品功效宣称评价规范》,该法规于 2022 年 1 月实施、意 味着我国化妆品行业进入功效元年,其指出化妆品功效宣称应当有充分的科学依 据,功效宣称依据包括人体功效试验、消费者使用测试、实验室试验、文献资料 或研究数据等,其中祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护必需提供人体功效评价试验。

总体来看,2020 年以来我国化妆品行业监管趋严,国家政策从 化妆品的原料、宣称、评价、标识等方面作出明确规定,在政策推动下我国化妆 品将走向规范化发展,进而利好头部合规经营企业。

随着化妆品审核门槛变高,新规实施之后新品备案数量减少,从竞争格局而言利 好产品力强、研发和合规体系建设相对更为完善的头部企业。根据美丽修行大数 据,2022 年 1~8 月我国化妆品备案数量累计同比减少 26.50%,1~2 月新品备 案数量降至 1 万左右,随后备案数量稳步回升,目前月备案数量接近 4 万、与 2021 年高峰时期 7 万的月备案数量相比仍有差距。另外 2022 年 1~2 月单月备 案的新品牌个数明显下降,后续回升至 200~300 个左右。从美丽修行统计的热 门品牌备案数量来看,2022 年 1 月新规实施之后热门品牌平均新备案的产品数 量呈稳步提升趋势、月平均为 7 个左右,显示头部品牌产品规范、在新规之下备 案热度依然持续。

从已上市的产品来看,品牌方逐渐注重披露功效检测结果,进而为产品形成良好 背书,例如,薇诺娜美白淡斑精华在天猫产品详情页中展示了临床试验结果,以 及该产品获得的国家药监局国产特殊用途化妆品许可证。部分中小企业如果功效 评价体系、安全评估、原料等安全相关信息存在问题,或将导致新品达不到备案 门槛、品牌上新数量减少,进而面临被市场淘汰的压力。

3.3、品牌趋势:国货焕新,升级破圈

3.3.1、大单品战略行之有效,助力国货实现突围

从国际美妆龙头的发展来看,中高端美妆品牌一般会在研发加持下推出自身核心 大单品,从而建立起产品护城河优势、实现品牌声量的放大。例如,雅诗兰黛小 棕瓶精华在 1982~2020 年期间共迭代了七次,根据久谦咨询数据,2022 年 10 月小棕瓶精华为雅诗兰黛天猫旗舰店贡献了约 7%的销售额。一款优秀的大单品 拥有较长的生命周期,能够助力品牌的长期成长,当品牌的大单品赢得消费者信 赖之后,其他产品也更容易被市场接纳。

在国货崛起的趋势下,近年来国货品牌亦在通过大单品战略实现品牌破圈。以珀 莱雅和贝泰妮为例,珀莱雅自 2020 年以来推出了红宝石精华、双抗精华、源力 精华等多款大单品,2022 年 10 月三款精华分别为珀莱雅天猫旗舰店贡献了约 5%、10%、5%的销售额,根据公司公告,珀莱雅天猫平台中大单品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%,天猫平台总体客单价由 2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元;薇诺娜作为敏感肌护肤龙头推出了舒敏 保湿特护霜、清透防晒乳、舒缓保湿特护精华液等大单品,2022 年 10 月分别为 其天猫旗舰店贡献了约 5%、12%、10%的销售额。

我们认为大单品战略对于国产品牌实现突围是行之有效的,国产品牌可以先建立 起大单品护城河、再进一步强化品牌形象。优秀的大单品能够帮助提升消费者的 粘性与复购率,例如,2022Q3 天猫平台珀莱雅的复购率为 35%左右、相较于 2021Q3 提升了 6PCT。与此同时,珀莱雅和贝泰妮作为产品力较强的国产美妆 公司,在疫情期间亦展现出较强的经营韧性,2022 年前三季度收入分别同比增 长 31.53%、37.05%。

护肤市场国际品牌虽仍占主导地位,但国产品牌积极突围、抢占市场份额。根据 Euromonitor,2021 年我国护肤品行业市场规模为 2938.06 亿元、2016~2021 年年复合增速为 11.58%,预计 2026 年市场规模将达到 4180.11 亿元、 2021~2026 年年复合增速为 7.31%。2016~2021 年我国护肤市场集中度呈提升 趋势、前十大品牌市场份额合计提升 3.80PCT。2021 年我国护肤市场市占率位 列前 3 名的品牌分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,目前国际品牌虽占主导, 但近年来国产品牌通过革新产品、市场份额实现提升。相较于 2016 年,国产品 牌珀莱雅、薇诺娜跻身前 10 名,市占率分别为 1.70%、1.70%。

3.3.2、传统国货旧貌换新颜,紧跟趋势、破圈增长

伴随着国潮崛起趋势,老牌国货积极焕新突围。今年“双十一”大促期间,部分 老牌国货表现亮眼,按成交额排名,在抖音平台美妆类目中虽然国际品牌继续强 势,但国货品牌亦在积极追赶,老牌国货自然堂、珀莱雅、欧诗漫以及薇诺娜位 列第 10~13 名。部分老牌国货通过联合超头主播实现单品打爆、使品牌再次出 圈,如今年“双十一”期间,相宜本草天猫旗舰店 GMV 突破 2 亿元、同比增长 超 88%,旗下红景天系列焕白精华液销量超 30 万瓶、龙胆系列冻干精华面膜销 量超 319 万盒;自然堂第五代小紫瓶精华累计售出 23 万瓶;欧诗漫美白淡斑面 膜销量超 20 万件。相宜本草、自然堂以及欧诗漫作为国货美妆代表品牌,在“双 十一”大促前夕均登上由李佳琦团队主办的综艺节目《所有女生的 offer2》、并 成功签约,实现品牌曝光。

老牌国货的焕新离不开长期的研发和技术积淀、核心成分支撑产品打爆。例如, 老牌国货相宜本草、欧诗漫以及自然堂均有各自代表专利技术或成分。其中,相 宜本草专注于中草药的开发、积累了 32 项发明专利,自 2010 年以来 12 年其专 研红景天、先后在西藏建立了三个红景天种植基地,同时在红景天焕亮精华液等 爆品上,其累计开展了超 290 项临床研究、近 4 万人参与到产品临床测试中; 欧诗漫深耕珍珠研究,近十年来相继取得亚微米粉体技术、珍珠与护肤品的复配 技术、珍珠多肽提纯技术,拥有发明专利 89 项,旗下拥有专利美白成分“珍白 因 pro”;自然堂联合巨量引擎,以“了不起的中国成分”之名,发布专利成分 超级酵母“喜默因”,破局海外酵母价格垄断。

此外在研发积淀下,传统国货丰富营销资源、占领消费者心智。以欧诗漫为例, 其在 10 月的营销组合拳使品牌曝光力度加大。10 月 5 日,欧诗漫官宣任嘉伦为 品牌代言人;10 月 10 日,在欧诗漫创始人登上《所有女生的 offer2》;10 月 26 日,在前期热度之下发布《慢慢来》短视频,欧诗漫以创始人口吻回顾欧诗 漫的品牌故事,进一步发挥创始人的个人 IP 热度。根据魔镜数据,10 月微博、 抖音以及小红书平台欧诗漫相关的文章达到 121 万篇、互动量达到 2424 万人次、 远高于其余月份。

3.3.3、国货提价升级、布局高端,以技术带动产品革新

国货单品价格带上探、比肩国际品牌。精华和面霜类目通常搭载品牌核心技术、 主打功效、满足消费者的高阶需求。以面霜品类为例,部分国货品牌面霜单品价 格已与国际品牌接近。例如,国产品牌三式宝塔面霜、雏菊的天空白檀面霜、 HBN 超 A 晚霜价格带均上探至 400 元左右,其产品定价已超出国际知名美妆品 牌如欧莱雅、科颜氏的面霜价格。此外,国产品牌珀莱雅红宝石面霜、优时颜黑 引力面霜价格带在 300 元左右,亦与欧莱雅面霜价格带接近。上述国货面霜单 品定价均高于品牌平均销售价格,如三式品牌 10 月天猫平均销售均价为 237 元, 其宝塔面霜定价为 468 元。国货品牌单品价格带上探与其核心技术以及差异化 卖点有关,如雏菊的天空主打植物精油,其坚持原料自采、配方自研,不用任何 工厂流水线配方,进而使其单品获得溢价。

国货品牌通过技术驱动产品价格带上移。以瑷尔博士为例,早期品牌推出益生菌 水乳、益生菌面膜等产品将微生态护肤概念推广出来。2021 年其推出抗初老方 向的国家专利成分“益生菌发酵褐藻”,创新性地采取双菌二次发酵技术,目前 旗下产品反重力水乳套装以及闪充精华均搭载褐藻专利技术,定价分别为 468 元、368 元,相较此前推出的益生菌水乳套装(198 元)以及前导精华(139 元) 价格带实现上移。

3.4、产品趋势:产品为王,功效先行

3.4.1、功效护肤赛道景气,增速快于护肤市场总体

由于不健康生活方式、长时间暴露在电子设备的蓝光下、环境污染等影响,越来 越多的消费者出现皮肤敏感、衰老以及过敏等肌肤状况。功效性护肤品采用温和 的配方和活性成分,如透明质酸、胶原蛋白、植物提取物等,能够增强皮肤健康, 通过高性能成分解决一系列肌肤状况,主要针对敏感肌、健康肌肤改善皮肤状态、 医美术后修复的需求。功效护肤赛道景气,增速快于护肤市场总体水平。根据 Frost&Sullivan,按零 售额计,我国功效性护肤品2017~2021 年规模的年复合增速为 29.76%,2021 年市场规模达到567亿元、功效性护肤品渗透率为 19.30%,预计 2027 年市场 规模将达到 3097 亿元。我国功效性护肤品市场景气度高、增速亦高于护肤品市 场总体,2021~2026年功效性护肤品市场规模年复合增速为32.60%、而护肤品 市场总体增速为7.31%,2026年功效性护肤品的渗透率将达到55.60%。

从需求端来看,“成分党”正在崛起,功效性护肤品市场受到欢迎。随着成分党 KOL 的兴起、护肤成分的科普率进一步提高,消费者的护肤理念逐渐成熟,其 在选择产品时不单是简单相信品牌的广告宣传,而是会主动关注产品的功效成分。根据艾瑞咨询统计,2020 年消费者关注的美妆护肤内容中,产品成分与功 效科普最为关注、位列第 1 名,同时消费者选择功效性护肤品的主要原因亦集中 在解决肌肤问题、寻求成分安全和成效明显这三个方向。

当前多种因素导致消费者皮肤问题增加,功效性护肤品关注度提升。根据百度指 数,2015~2021 年“敏感肌”一词搜索热度由 200 左右上升至 600 左右。伴随 着环境污染以及精神压力增加等因素,敏感肌发生率逐渐升高,根据《2022 中 国敏感性皮肤护肤百科》,2021 年我国敏感性皮肤人群占比为 40.8%、相较于 2009 年提升 11.0PCT。随着敏感肌发生率的提高,消费者对敏感肌的关注度和 认知亦在不断提升。根据《2022 年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》,过去 敏感肌在护肤时侧重基础/保湿/维稳的功效以及高浓度单一成分,当下敏感肌更 加侧重个性及细分化的功效、以及多个功效成分的精准协同。

功效性护肤品主要围绕修护舒缓、祛痘、抗衰以及祛斑美白四大功效赛道展开竞 争。根据用户说了统计,2021 年社会化媒体功效声量中,修护、舒缓、抗衰增 幅最快,同比分别增长 137.30%、51.30%、51.20%。根据美业颜究院统计, 2019 年 10 月~2020 年 9 月期间,淘系平台中主打修护/舒缓/抗敏、抗衰、收缩 毛孔、美白/祛斑、祛痘的市场规模分别为 421/302/168/138/71 亿元。

护肤品的产品功效主要取决于其中的活性成分及配方。根据美丽修行统计,2022 年位列功效成分榜单 TOP3 的成分为烟酰胺、透明质酸钠、维生素 E。从功效成 分的生命周期来看,目前蓝铜胜肽、麦角硫因、依克多因等成分处于概念普及期、 消费者认知仍有不足,而神经酰胺、积雪草、透明质酸、烟酰胺等成分已处于成 熟期、被多数消费者熟知。根据美丽修行预测,2022 年潜力功效成分榜单中视 黄醇、PCA 锌、虾青素位列 TOP3。

3.4.2、纯净美妆概念兴起,安全、低刺激逐步成为共识

纯净美妆概念起源于欧美地区,以“无毒无害无残忍”为核心,旨在为消费者提 供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、口罩脸、皮肤状态不稳定等问题频 发,消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重,纯净美妆成为热门趋势。根 据广东省化妆品学会发布的《化妆品纯净美妆通则》,纯净美妆要求原料不使用 有潜在风险的物质作为化妆品的配方组分、以及生产中不得将有害物质带入化妆 品,并要求配方成分公开透明,包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。 根据美业颜究院《2021 纯净美容趋势分析及预测》,2020 年全球纯净美妆市场 规模约为 54.49 亿美元,预计 2020~2027 年年复合增速为 11.37%,2027 年市 场规模将达到 115.60 亿美元。另外根据 WGSN x CBE《2022 关键趋势:亚洲纯 净美妆的演变》,我国 90%的消费者表示希望美妆产品符合可持续、卫生生产 标准。

随着纯净美妆概念兴起,品牌商纷纷入局纯净美妆赛道,国内代表品牌包括花皙 蔻、淂意、馥碧诗、OnTop、素幸等。国外化妆品品牌亦通过收购或自建品牌 入局纯净美妆赛道,例如,资生堂 2019 年以 8.45 亿美元收购新锐纯净护肤品 牌醉象;联合利华 2020 年以 5 亿美元收购天然的高端护肤品牌 Tatcha,且早 在五年前联合利华已收购高档有机化妆品品牌 REN;爱茉莉太平洋 2019 和 2020 年分别推出提倡纯净之美的温和护肤品牌“SOON+”和实用主义生活方式品牌 “Enough Project”;芭比布朗创始人 2020 年推出新品牌 Jones Road Beauty, 其是追求安全、纯净和高效的美妆品牌。另外国外龙头欧莱雅、雅诗兰黛亦作出 纯净美妆承诺,其中欧莱雅承诺到 2030 年转向纯净和可持续美妆、95%的成分 将来自可再生植物资源。

3.4.3、“早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念风靡,品牌抓住机遇顺风而上

消费者护肤意识走向成熟,各类护肤概念兴起。近年来“早 C 晚 A”、“以油养 肤”、“刷酸”、“精简护肤”等护肤概念兴起,根据百度统计,2021 年上述 护肤概念热度分别上升 41 倍、5 倍、4 倍、2 倍,且在小红书上,截至 2022 年11 月 20 日,上述护肤概念相关的笔记数量分别超过 26 万篇、21 万篇、23 万 篇、26 万篇。消费者护肤意识不断增强、对护肤品的选择亦趋于理性,成分、 配方、功效成为影响他们购买决策的重要因素。

国货品牌通过精准抓住护肤新概念趋势、提前布局,实现品牌破圈。如珀莱雅作 为国产美妆代表品牌抓住“早 C 晚 A”护肤趋势、成功突围。2020 年在“早 C 晚 A”概念还未大面积流行起来时,珀莱雅在当年 2 月以及 4 月分别推出红宝石 和双抗精华,其中红宝石精华主打抗老、核心成分为维 A 醇,双抗精华主打抗 氧抗糖、核心成分为虾青素。此外,珀莱雅对红宝石和双抗系列作出延伸、推出 眼霜、面霜等大单品,并在 2021 年 4 月和 5 月推出两款精华的 2.0 版本,对配 方、肤感等作出升级。在大单品推出之后,珀莱雅联合 KOL 进行种草,并注重 内容营销,持续放大产品声量。

根据萝卜投资,在 2020 年上半年推出两款精华、以及 2021 年上半年两款精华 升级之后,当年 6 月、11 月大促月份,珀莱雅淘系面部精华类目销售额同比均 实现翻倍增长。根据百度指数,“早 C 晚 A”概念在 2021 年 11 月之后热度高 涨,珀莱雅较早踩准风口、作出布局,占领消费者心智、实现品牌破圈。

此外,在“以油养肤”护肤概念中亦不乏国产品牌的身影。如 PMPM 玫瑰精华 油、林清轩山茶花润肤油、雏菊的天空翡冷翠修护精华油,目前其产品月销量均 上万瓶,主打功效集中在舒缓修护方向。根据未来迹,今年“618”大促,天猫 面部精华油预售前 20 名榜单中有 11 个国货品牌、且绝大部分为新锐国货,包括兰、雏菊的天空、林清轩、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等,亦显示在护肤新趋 势出现时,国产品牌善于抓住机遇、打造爆品,直面与国际品牌的竞争。

3.4.4、“防晒+”概念热度抬升,防晒消费需求进阶

根据 Euromonitor,2021 年我国防晒市场规模为 167.14 亿元,2016~2021 年 年复合增速为 12.45%,预计 2021~2026 年年复合增速为 9.59%。我国防晒市 场品牌集中度呈下降趋势,2021 年品牌份额的 CR5、CR10 分别为 28.7%、 45.5%,相较 2016 年分别下降 8.0 PCT、4.0PCT,目前头部品牌仍以国际品牌 为主,2021 年安热沙、曼秀雷敦、碧柔市场份额位列前 3 名,前十大品牌中国 产品牌薇诺娜及美肤宝上榜。

“防晒+”概念热度抬升,防晒消费需求进阶。当前防晒产品的消费人群更加细 分,不同人群对防晒霜的要求不同,儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等满足多种 人群的专用防晒霜涌现,根据一面数据,儿童防晒销售额增速较快。此外,消费 者更加注重防晒产品的附加功效、“防晒+”概念兴起,防晒霜开始具备养肤、 提亮、滋润、舒缓等多重功效。从产品属性来看,敏感肌、修护、清爽、清薄水 感为防晒主流属性,舒缓、养肤、玻尿酸为高潜力属性,而喷雾、隔离等属性逐 渐过时。

3.4.5、美护发产品需求提升,市场成长潜力充足

随着生活压力提升、频繁染发、烫发等,消费者发质受到损害。根据巨量引擎, 社交媒体上关于“防脱发”、“头发稀少”以及“头发毛躁”等关键词的搜索量 2022 年 10 月分别同比增长 470%、197%、101%。伴随着消费升级以及美妆 品类日益细分化,传统的基础洗护产品已无法满足消费者需求。根据丝芙兰调研 数据,91%的受访者表示头部皮肤是脸部皮肤的延伸、头部护理与面部护肤同等 重要,与此同时为了提升头发与头皮护理的效果,大多数受访者更愿意选择沙龙 级产品,也乐于尝试有认知度的高端护肤品牌推出的头皮护理类产品。

我国美护发市场成交额增速较快、未来前景广阔。根据艾瑞咨询,2021 年我国 美护发市场整体年成交额同比增长 12.3%,从细分市场来看,护发市场增速最 快、成交额同比增长 28.7%,洗发市场、美发市场成交额分别同比增长 12.3%、 4.7%。展望来看,洗发市场中,“颅顶蓬松”、“防脱生发”、“高奢洗护” 等趋势增长较好;护发市场中,消费者的诉求正在向全链路、细分化方向发展, 从头皮、发根到发梢、发色的护理均重要,其中“头皮护理”增速较快;美发市 场中,染发追求安全、优化体验、发色自由、染护一体、打造蓬松感及增发量为 未来趋势。

3.4.6、香氛品类应用场景多元,国货加速崛起、未来前景广阔

香氛品类具有调节心情等功能,应用场景多元、市场快速发展。近年来在疫情影 响下,消费者居家时间增长,叠加生活及工作压力,越来越多的消费者开始使用 香氛来帮助调整心情,进而带动香氛品类快速发展。根据久谦数据,2021 年天 猫家居香氛类目销售额累计同比增长 57.32%。根据巨量引擎,社交媒体上关于 香水、家居香氛的搜索量 2022 年 10 月分别同比增长 254%、600%。另外丝芙 兰调研显示,38%的消费者利用香氛提升空间香气与氛围,39%的消费者习惯把 香氛放在床边、用于舒缓情绪与助眠,24%的消费者会使用香水提升自信,在社 交中给对方留下好印象。

香氛市场前景广阔,国货品牌加速崛起。根据 Euromonitor,按零售额计,2021 年我国香氛市场规模为 140.93 亿元,2016~2021 年年复合增速为 20.68%,其 预计 2021~2026 年年复合增速为 21.38%。当前我国香氛市场中国际龙头仍占 据主导地位,2021 年迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名,分别为 16.3%、 15.4%、9.6%。但国产品牌亦在加速崛起,如冰希黎、观夏、气味图书馆、野 兽青年等,据春雷社统计,在投融资领域,RE 调查室、Scentooze 三兔、御梵、 普拉斯兔等新锐香氛品牌亦纷纷完成千万元级别的天使轮或 Pre-A 轮融资。

3.5、研发趋势:核心壁垒,保驾护航

随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成熟,核心成分/配方会在市场同质 化竞争中起到越来越关键的作用。梳理来看,目前市场上畅销的功效性护肤品均 有其主打的成分或配方作为卖点,品牌商一般多通过自主研究或与上游的原料厂 商合作共创核心成分或配方。例如,珀莱雅与西班牙原料厂商胜肽世家 “Lipotrue”合作、复配 20%的双效六胜肽-1,打造了明星单品红宝石精华, 目前“20%的六胜肽”也成为红宝石精华深刻的记忆点之一,亦成为 KOL 种草 的主要方向;薇诺娜在云南特色植物研究上建立了护城河,旗下明星单品特护霜 的核心成分为马齿笕精粹和青刺果油;Olay 第 2 代淡斑小白瓶应用了其自主研 发的专利淡斑配方“烟酰胺+SDL 色淡林”。

自新规实施以来,国内化妆品行业对新原料成分、配方的研发更加重视。根据《未 来迹 Future Beauty》统计,随着 2021 年 5 月 1 日化妆品新原料注册备案系统 在国家药监局网上办事大厅开通,截至 2022 年 9 月 16 日,已经有 36 款新原料 通过了备案,其中国内企业申请的新原料超过半数。此外,国内品牌商正在逐渐 加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系。以珀莱雅、贝泰妮为例,2021 年之前珀莱雅的研发部门包含配方开发、产品评估、理化分析等部门、缺少基础 研究部门,2021 年珀莱雅成立了国际科学研究院,下设功效原料研发部、皮肤 生物学部门,并聘请了法国国家科学院生物学博士后,进一步强化功效性原料研究;贝泰妮研究院则设有基础研究部和原料部,其将原料分为三个方向,分别是 自主研发特色植物原料、与外部机构合作定制化原料、现有原料供应商的原料筛 选。

化妆品的研发包括基础研究与产品开发,开拓新成分主要依赖于基础研究能力。 与产品开发相比,基础研究的技术及资金壁垒较高、开发难度较大,通常只有资 金实力较强的大体量公司才具备基础研究实力。从化妆品产研模式来看,根据艾 瑞咨询,一般核心企业的核心功能性产品以自研、合作研发为主,同时有固定的 生产合作方,而中小企业往往以代工为主、但近年来开始自建实验室研发活性成 分及配方。代工方式虽然可以迅速丰富产品品类,但品牌方难以构建自身的研发 壁垒。

与国际美妆龙头相比,国内美妆公司由于起步晚,基础研究相对薄弱。平均来看 国际美妆龙头研发费用率位于 2~3%左右,国内美妆公司研发费用率在 1~2%左 右,部分公司如贝泰妮、丸美股份研发费用率接近 3%。国内美妆公司研发专利 数量与国际美妆龙头相比亦存在差距,根据前瞻研究院统计,截至 2022 年 4 月 欧莱雅在护肤品行业的专利数量为 2071 项、宝洁、LG 生活健康均接近 1000 项, 而国内美妆公司如丸美股份、上海家化、珀莱雅截至 2021 年年末的专利数量分 别为 402、374、201 项。从专利申请人的集中度来看,2011 年以来全球化妆品 专利申请人 CR10 不断下降,由 2011 年的 8.68%下降至 2021 年的 2.90%,显 示龙头企业的垄断地位受到挑战,新兴企业的机会在增加。

国际美妆龙头在标志性成分的打造上走在前列。例如,欧莱雅集团的玻色因、 SK-II 的 Pitera、资生堂的 4MSK 等均是作为标志性成分被消费者熟知。国内公 司亦在跟随国际美妆龙头的脚步,自主研发原料、申请独家专利,并不断深耕, 以此来夯实品牌的产品力。目前部分国内公司已初露锋芒,打造出独家成分。以 至本为例,其实验室研发人员在英国药理学杂志上发表了关于天然类维 A 活性 成分的论文,实验证明该成分活性优于维 A 酸,同时兼具低刺激性、抗炎症、 抗氧化、抑制酪氨酸酶等多种功效的特点,该项研究已提交了专利申请,未来将 应用于至本抗老功效护理系列。

此外,有效性的研发体系需要通过消费者洞察反哺产品开发。以珀莱雅为例,其 研发路径为:先从各个电商平台上抓取数据、洞察需求;再进行需求论证、组建 研发小组,同时珀莱雅专门设置了岗位对接研发与营销人员的需求,使双方形成 合力、评估研发成果与需求的匹配度;在产品开发完成后,珀莱雅会进行受众调 研,再根据上市后的销售反馈进行新一轮洞察、为明星大单品的迭代升级提供方 向。

3.6、渠道趋势:线上主导,抖音高增

化妆品线上渠道占比逐渐提升,线下百货、超市等占比下降。根据 Euromonitor, 按零售额计,2021 年我国化妆品市场线上渠道占比为 43.90%、相较于 2007 年 提升 31.40PCT,线下渠道占比则下降至 56.00%。线下渠道中大型超市、百货 占比呈下降趋势,2021 年占比分别为 13.00%、17.00%,相较于 2007 年分别 下降 14.90、11.90PCT;线下健康美容专卖店占比呈提升趋势,2021 年占比为 17.70%、相较 2007 年提升 4.50PCT。总体来看,化妆品线上渠道在直播电商 快速发展、传统电商日趋完善的背景下快速增长,而线下渠道自 2020 年以来受 到疫情冲击总体规模有所收缩。

线上渠道中抖音美妆强势增长,淘系美妆总体承压。2022 年以来淘系美妆销售 额增速呈放缓趋势,1~10 月销售额累计同比下滑 12.12%。今年“618”大促期 间,根据星图数据,全网美妆销售额(天猫+京东+拼多多)同比下降 19.92%, 而抖音美妆呈逆势增长,根据飞瓜数据,抖音美妆在“618”大促期间销售额同 比增长 126%。再从 2022 年 10 月非大促月表现来看,淘系与抖音平台美妆类 目销售额表现亦有明显分化,分别同比-15.54%、+48.47%。

抖音平台中国产品牌暂时领先,国际品牌正在发力。根据飞瓜数据,2022 年上 半年抖音美妆类目 TOP20 品牌 GMV 合计为 93.13 亿元,国产、国际品牌上榜 数量分别为 11、9 个,GMV 分别为 47.67、45.46 亿元、国产品牌 GMV 略微领 先。其中,国际品牌雅诗兰黛以 9.62 亿元的 GMV 位居第一名,国产品牌花西子、 肌先知、珀莱雅分别位列第 2、3、5 名,GMV 分别为 7.40、7.07、5.55 亿元。 从 2022 年 1~6 月各月抖音美妆类目榜单来看,1~4 月上榜的国产品牌数量逐月 递减、由 13 个减少至 10 个,外资品牌上榜数量则有所增加,6 月国产和外资品 牌平分秋色、上榜数量均为 10 个。

抖音平台中品牌商注重加大自播力度,减少对达人依赖。根据飞瓜数据,2022 年 9 月抖音美妆品牌自播号销售额相较 1 月增长 604%,美妆品牌自播号凭借专 业的品牌背书和严格的渠道、质量及售后流程把控,更易获得消费者信赖。美妆 品牌一般在抖音平台中设有多个官方自播账号、围绕主账号建立账号矩阵。以珀 莱雅为例,截至 2022 年 6 月末,珀莱雅抖音自播和达播的销售占比为 6:4。目 前珀莱雅在抖音设有 7 个账号,其中“珀莱雅官方旗舰店”粉丝数量最多、达 478 万,其余账号粉丝量均在 100 万以下。珀莱雅最初在抖音以销售套盒为主, 为了更加针对性地推广大单品,珀莱雅自 2021 年下半年开始建立了大单品账号 “珀莱雅旗舰店”、与第一大账号形成区分。

4、投资分析

从 10 月社零数据和“双十一”大促表现来看,虽然总体化妆品需求局面亦偏弱, 但品牌层面仍有尖子生跑赢行业大盘,部分国产品牌如珀莱雅等表现亮眼。 从前述年度策略来看,近年来化妆品行业监管日趋完善、走向规范化发展,行业 总体维持稳健增长,部分子行业如皮肤学级护肤品、香水、彩妆等规模相对较小、 未来景气度较高。对于品牌而言,产品为立身之本、研发为核心壁垒,国货品牌 正在积极突围、直面与国际品牌的竞争。

部分老牌国货在长期研发积累下推出爆 品、再次破圈,通过技术驱动产品革新、打造差异化卖点,实现提价升级。随着 消费者护肤心智趋于成熟,“早 C 晚 A”、“以油养肤”等护肤概念风靡,能够抓住新兴概念的国货有望顺风而上,如珀莱雅踩中“早 C 晚 A”风口,提前进行 大单品布局、占领消费者心智,现已形成较为完善的大单品矩阵。此外,消费升 级下,细分赛道如防晒、美护发、香氛品类需求更加多元,对应有布局的品牌商 成长潜力可期。渠道端,抖音平台增长强势,积极布局抖音、自播占比较高的品 牌商有望抓住平台红利、验证自身运营能力,放大品牌声量。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】「链接」

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